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2019-09-02

编辑 | 谢治贤

出品 | 于见(mpyujian)

英国的戴森电器可谓是在最近几个购物节里占尽了风头,三千元一个的吹风机,五千元一台的****,以及号称自动气流吸入的卷发器都被疯抢一空。在京东818购物节中,这个外国家电品牌总销量排名第四。

不仅如此,各大电商平台上戴森的家电产品还玩起了一天限购两百台的饥饿营销模式,但中国消费者依然对这个价格高于同类产品十倍甚至几十倍的家电品牌十分买帐,上货不到十秒钟,限购的两百台产品就被抢之一空。

戴森俨然成了小家电行业的奢侈品牌。其销量狂升的背后,是中国中产阶级的崛起。这批消费者或许已经不在乎产品的使用价值,在意的是一种消费心理和生活方式。就好像二环内的人不理解拼多多,自然也无法用性价比去理解奢侈品。

而就在前不久,戴森突然决定将总部迁到新加坡,并打造一个先进的汽车制造厂,斥资两百亿人民币,开始进军电动汽车领域。其创始人詹姆斯·戴森还声称将在未来十年时间里,让电动汽车营业收入额成为将成为其公司主要收入来源。

这不禁让行业相关人士一头雾水,同时其高调的造车计划也引起了市场的广泛关注。貌似近年来,进军汽车制造行业成了各个领域领头人不约而同的想法,像Apple、Google等科技互联网公司也相继展开造车计划。

但此次戴森决定完全实现自我研发,生产,不依靠任何一家成车制造厂的技术或者元器件支持,从零开始。作为一家小家电科技公司,贸然要独立着手制造新概念的电动汽车,这无疑给此次的造车计划的前途添上了迷雾,也令戴森的投资者感到惊慌。

造车梦追源溯久

戴森的造车梦可以追溯到30年前,1988年,年轻的詹姆斯·戴森(James Dyson)偶然读到了一篇论文,文中提到了柴油尾气会加速老鼠死亡的实验。

为了解决汽车污染问题,他于1990年开始研发用于捕捉柴油尾气颗粒的气旋过滤器。

当时公众对于环保问题没有足够的意识,没有车企愿意为戴森的技术买单,所以整个项目也不了了之。

后来戴森成为了我们熟知的家电企业,几十年的技术积累,让戴森在电池系统、流体动力学和数码马达等方面取得了进展,戴森说:

“我们有数字马达技术、电池技术、空气处理技术,把它们放在一起,就是电动汽车的大部分关键部件。”

于是造车梦就这么死灰复燃了,虽然这种跨界无论怎么听起来都有些不靠谱,但历史上还是有不少先例。

无论是苹果还是谷歌,也都曾跨界从事过汽车技术研究开发,虽然目前都没有形成大的收益,但对于造车这件事,戴森却是认真的:

于2013年开始,戴森就从各大知名车企招收科技人才,前前后后有四百人之多,这也是戴森有信心足以进军汽车制造的一大原因,有充足的人才储备,谋事自然也有底气。

2015年戴森花费九千万全权托管了一家电池公司,一方面是自己从事家电制造领域需要,一方面也在客观上为电动汽车制造铺了路。

2016年,戴森自费90亿铸造了公司的锂电池厂,为蓄电技术研究提供了基础。

2018年,戴森开始建造电动车的实验场所,耗费9亿测试电动车的方向、动力问题。

2019年,戴森将集团总部从英国迁到新加坡,开始筑建自己的新加坡工厂,并提出将在后年进行电动汽车生产上市。

从这些年的经历看来,戴森事出凑巧的是,其所作所为无不和电动汽车制造暗暗相和。

造车,前程堪忧

制造电动汽车可以说是一个急需资金投入的行业,厂房建设、科技研发、人才投入、机械材料采办购买等等。这些投入都不是一蹴而就的,更多的耗费是在后期持续稳定的维护上。

詹姆斯·戴森的造车梦无疑会推动着他继续投入、支持,毕竟他曾预言要把未来几年公司的最大营收占比从小家电转移到电动汽车上来。

戴森认为公司在业务成熟之后开始追求多元化发展是很正常的。如今电动车行业刚刚兴起,还处于朝阳产业,未来传统燃油汽车会被电动汽车逐渐替代,假如公司能够提前把握行业先机,未来在这个方面的盈利将是不可限量的。这也是如今很多互联网科技行业纷纷入主电动汽车制造领域的原因。

在此之前,Apple、Google等各大科技互联网公司也主动涉猎电动车制造。但不幸的是,Apple的电动无人驾驶汽车泰坦计划在今年初已显颓势,公司已经陆续裁人两百多。而Google也早在两年以前就主动宣布搁置自主电动造车行动,开始全面投入无人驾驶领域研究。

这无疑给戴森信心上带来了一些负面影响,如此大体量的科技互联网大佬们也无法从电动汽车上获利,自己的电动车制造前途确实受到了怀疑。从世界科技公司行业来看,戴森还只能算是一个发展初具规模的中小型企业,而制造电动汽车可以说是一个急需资金投入的行业,厂房建设、科技研发、人才投入、机械材料采办购买等等。这些投入都不是一蹴而就的,更多的耗费是在后期持续稳定的维护上。

从戴森去年的利润11英镑来看,这次号称的20亿英镑的汽车行业投入相当于其两年的净利润营收。并且,这还只是前期费用,像后期这样的投入还将成倍增加。从已有相同电动汽车制造经验的特斯拉研发投入来看,近三年里,其研发投入分别为9亿美元、15亿美元、14亿美元。所以戴森近几年的盈利可能有百分之十五都要用在汽车研发上。

事实上,200亿元只能被认为是电动汽车行业的“起步资本”。然而,拥有诸多销量冠楚产品(如电风扇、****)的戴森恐怕不是很担心资金投入的问题。戴森也曾放言:“本公司的产品在全球八十二个不同区域市场里都受到了极大地欢迎,借助这些产品的营销利润,完全足以支持电动汽车制造,况且我们的技术储备已经足够,只等整合动工了。”

然而,从戴森多年的盈利上看,虽然盈利总体增速较稳,但是其盈利额若是大量投入到汽车制造中去,则会造成发展失衡的问题。纵观戴森这几年的财报数据,2016年,戴森全球营业额增长百分之45,收额200亿人民币,利润涨额百分之四十,达到54亿人民币;2017年,营业额增长百分之四十,收额300亿人民币,利润涨额百分之二十七,达到72亿人民币;2018年,营业额增长百分之二十七,收额400亿人民币,利润涨额百分之三十三,达到50亿人民币。可以说其利润增速并不见快,且创收时高时低。

在戴森的销售布局里,亚洲市场做出的贡献是极为突出的,尤其是中国。明确数据显示,在前年中国市场里,戴森营业收入增长244%。去年,戴森收入比例的百分之七十以上都来自于亚洲地区。尽管2018年戴森没有拿出相应的财报数据,但东亚地区如中、日、韩等国对其营业额增长的帮助肯定是继续上升的。

戴森的王牌产品****的平均销售价格在3月、4月有下降趋势,而紧接着在5月和6月就反升了回来。分别比去年同期上涨14%和6%,第二季度的价格与去年同期相比上涨6%。但是,代森的综合客单价继续下跌,平均单价比去年同期下降18%,至2502元。

在电动汽车资本投资方面,汽车行业专业分析师认为,所有企业都处于探索阶段。在探索新模式的过程中,存在着早期企业成本控制不好等问题。以后的企业可能会吸取教训并进行调整,而不是所有的调整都在走过去的老路。

抛开投入成本,就算是成功研制出了汽车,这也只是第一步。就连专注于汽车制造业多年的电动汽车标杆公司特斯拉,在量产交付和盈利能力方面也表现不佳。在2019年第二季度,特斯拉本获得了市场认可,共交付95000辆汽车。但此后,随着第二季度盈利的公布,其股价已下跌11%。特斯拉报告称,2019年第二季度收入为63.5亿美元,低于预期,亏损3.9亿美元。数据显示,自上市9年以来,特斯拉仅在四个季度实现了盈利。

更何况,未来戴森将面临许多大型汽车企业的竞争,这些企业将在销售渠道、品牌推广、技术研发专利、供应链等各个方面进行打压比拼。戴森能否与如此多的大型汽车企业竞争也是个未知数。

避开车厂合作,戴森负担过重

戴森表示自己要从零开始,从底盘开始研发,而不是像蔚来一样走和车厂深度合作的模式。这种选择的可能原因是,跨界来的戴森并没有那么多的供应链资源,汽车的供应商也没办法拿出完整的电动车制造方案。

特斯拉就是个前车之鉴。

它没能有效调用汽车业的技术储备,自己生产了从电机、底盘、车身、模具、仪表盘等等部件。马斯克曾自豪地拿特斯拉比喻成曾经的福特,早年的福特就是闭门造车,自己什么都做。

但这种坚持让特斯拉付出了惨重的代价,早期的车型出现了各种质量问题,甚至下雨天车内还会漏水。而后特斯拉又陷入了产能地狱,积攒了几十万的订单但没货可发,即使引入了全球最先进的机器人系统也于事无补,因为发现“很多生产环节不适应大规模的机械化,人的效率要更高”。

这就是没有生产经验的代价,特斯拉能一次次试错,是背后巨大资本的支持。没有钱,造车就是个笑话,缺少资本的乐视汽车一直处于崩溃边缘,蔚来在只交付了11辆车的情况下急于赴美上市去扩充资金池,结果由于持续的亏损股价大跌37%。

所以说,如果戴森要走特斯拉的模式,一定也要爬过不少坑,同样也要投入更多的成本。

2018年,戴森公司实现营业收入44亿美元,实现利润11亿美元。投资两年左右的净利润来实现造车这一目标无疑是巨大的风险。然而,20亿美元是否足够仍是个问题。行业专业人士曾指出,200亿只够汽车工业“敲门”。如果戴森坚持像特斯拉那样进行最独立的研发和生产,那么将花费更多的钱。

对于戴森来说,其研发、探索的时间已经不多了。当行业先行者特斯拉将主打产品型号3系列汽车价格成本控制下来,当其他传统汽车大头制造企业依据自身成熟的汽车工艺投入大量的费用开始研发电动车,当消费者对电动车体验的要求越来越高,没有行业相关经验和确切技术支持的戴森又是否还能像小家电领域一样产出当红的汽车产品。

让科技的便利辐射到千家万户从来都不是戴森的经营理念,已经年迈的戴森也不会精力旺盛地日夜督促,赶工加制出理想的电动汽车产品。

戴森的商业模式注定了它不具备改变世界的力量,从戴森的家电产品的价格模式就可以看出来,未来即使电动汽车研制成功,它的价格也只能令少部分人享受,令大部分人观望。

2019-09-01

编辑 | 于斌

出品 | 于见(ID:mpyujian)

8月初,汽车之家发布了2019年Q2财报。财报公开显示,汽车之家第二季度总营收为39.21亿元,同比增长24.2%;净营收为23.09亿元,同比增长23.5%;净利润为8.02亿元,同比增长16%。而其营收主要由三部分构成:媒体广告、线索销售和线上销售。只是,在汽车之家近几年的发展过程中,一直在延续这三种盈利模式。其新业务的拓展,在这份财报上并无突出表现。

实际上,起源于PC互联网时代的汽车之家,成立于2005年6月,早在多年以前,就成为了全球访问量最大的汽车网站。而其营收与净利润仍能保持高速增长,与其创立之初,占据了的汽车垂直行业的风口,加上3年前,在其平台资本化的过程中,金融财团中国平安入主加持有莫大的关系。

多年以来,汽车之家除了有海量的流量以外,也有全方位的、体系化的服务。在汽车之家上,用户甚至可以解决用户选车、买车、用车、换车等一系列与汽车有关的刚需和问题。而汽车之家在产品服务、数据技术、生态规则和资源上,为企业端、车主端提供服务的同时,也打造了基于“车媒体、车电商、车金融、车生活”的4个生态圈。

近年,随着互联网数据的爆发式增长,汽车之家也逐步从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的‘汽车’公司”。如今,汽车之家也通过其多维度的商业化布局,实现了汽车相关业务的快速增长。

2012年底,随着汽车业务的不断增长,原盛拓传媒决定将汽车和IT分开两条条业务线运营,因此成立了2家独立的公司,战略重心,也从最初的单纯做内容、做汽车媒体,转型为以汽车业务及二手车业务为重心。

但是,与业绩增长一路顺风顺水所不同的是,其资本化的路线却十分坎坷曲折。起初,由于澳大利亚电讯入股,成为其背后最强的资本,助力汽车之家稳定持续的发展了很多年。也让汽车之家成为名副其实的汽车垂直领域第一的平台。

到了2016年,在汽车之家CEO秦致的主导下,一场将汽车之家进行私有化的闹剧上演,而最终汽车之家创始团队与澳洲电讯的这场股权之争,也以私有化失败、中国平安入主接盘而告终。

出人意料的是,一直深耕传统行业的中国平安,入主一个纯互联网基因的汽车之家,没有丝毫的不适应,甚至给汽车之家带来了第二春。短短3年多时间,即让汽车之家出现了上述财报上的所显示的,多项指标持续增长的态势。

然而,经历几轮资本的洗礼,一路高歌猛进的汽车之家,在2019年年初遭遇了前所未有的危机。而这场危机,事出有因。正是源于平安入主后,其疯狂增长、暴力掘金的经营策略。

1月9日,中升集团发布“关于暂停汽车之家会员合作及费用支付的通知”,该通知显示,停止汽车之家所有新增会员、广告投放计划等审批,所有付款暂停,签约暂停,近乎封杀。

虽然1月11日消息传出后,汽车之家发声明极力否认被封杀的传闻,并且扬言要向制造谣言者追责。但是,纸终究包不住火。随后,运通集团也采取了与汽车之家的节约行动。1月12日凌晨,运通汽车集团总裁李竑就发布微博,矛头直至汽车之家企图垄断,严重伤害了合作经销商的利益,语气里带着愤愤不平。随后的1月13日,也有消息称,上海永达集团也暂停了和汽车之家的所有合作项目。而这些网上传闻的先后坐实,让汽车之家再也无法抵挡各路经销商的联合抵制。

正是在这样的外部压力下,那段时间,汽车之家的股价快速跳水,并持续出现断崖式的下跌。资本市场与股票市场的相时而动,也正说明了汽车之家的经营,似乎进入了一种风雨飘摇的状态。

而此时的汽车之家,面对平安的强势资本与外部经销商的双重压力、内忧外患,早已不堪重负,不得不在追求业绩快速增长的道路上一路狂奔,也把当初的创业情怀抛到了九霄云外。

公开撕逼的背后,一定是看不见的利益使然。而这一切矛盾的激化,其实都是因为汽车之家网站的商业化运营模式之一,是通过经销商在网站做宣传,注册成为付费会员,而网站向经销商提供潜在的客户线索。而且,这种模式由来已久,对其诟病的声音也是不绝于耳。

据了解,中升集团、运通、永达与汽车之家解约的原因,就是因为这种在经销商看来万恶的商业模式。而且,汽车之家近年来网站会员费报价不断上涨,即使是2018年以来,国内汽车市场整体疲软的背景下,汽车之家的会员费也依旧是不降反升,令很多经销商们直呼吃不消。

会员费越来越贵,加上汽车之家商业化的步子越来越快,其平台的内容质量也是每况愈下。所以其提供给汽车经销商的线索质量,也大不如前,这也间接导致了经销商的获客成本节节攀升。

关于汽车之家的内容质量下滑,很多网友、车友在互联网上轮番吐槽,对汽车之家进行了口诛笔伐。而吐槽的内容一般是:曾经的汽车评测类文章,早已被各种丝袜美腿,车模网红之类的信息所替代。甚至有车友爆料,你甚至很难再到汽车之家上,找到一篇纯粹的分享汽车的干货文章。

所到之处,看到的都是营销类的软文,到处都是满满的套路。而在这个过程中,套走的却是用户的隐私信息。随之而来的,就是用户会受到各种骚扰电话的狂轰滥炸。

而因为获取线索的质量不高、广告投放的成本居高不下,很多经销商不得不放弃了在汽车网站投放广告获取线索的推广方式,而主要通过主机厂集采的方式进行打包投放。

过低的转化率,最直接的影响是,导致汽车经销商的这部分广告的投入入不敷出。而近几年不景气的车市,加上汽车之家对汽车经销商上涨的会员费用,让这两者之间的矛盾也逐渐激化。

接二连三,这些汽车经销商纷纷因为汽车之家高昂的会员费,以及在汽车市场持续低迷的情况下,会员费不断上涨的运营规则,与汽车之家划清界线,老死不相往来。这无疑是外界对是汽车之家的无声控诉与集体讨伐,更是把汽车之家推向了合作的汽车经销商的对立面,也把汽车之家推向了舆论的风口浪尖。

其实,汽车之家遭到集体抵制并非偶然,这与平安系的资本进驻以后,其大刀阔斧的进行运营策略调整、雷厉风行的执行快速变现动作的作风有莫大的关系。对于强势的资本方来说,平安想要的已经不是过去所追求的汽车爱好者情怀、优质甚至极致的用户体验,而是赤裸裸的追求现金流。而汽车之家平台上的经销商,这个时候只不过是其割韭菜、快速变现的一颗棋子。

而这一切的发生,都是因为今天的汽车之家,无论从内容还是业务上,早已不再是昔日的汽车之家了。而其拐点发生在3年前,中国平安像野蛮人一样入主汽车之家的那一刻。

对于汽车爱好车来说,早年的汽车之家,一直是互联网上的一股清流,是随时能找到自己想要的汽车信息、能够交到知心的车友、极有归属感的地方。而这一切,也伴随着平安入主汽车之家后,以及汽车之家创始人团队的相继离职,逐渐消失殆尽。

虽然从汽车垂直网站群雄逐鹿的PC互联网年代,汽车之家,仅仅用了三年时间就成为行业最顶级的流量。也在易主平安后短短的两年时间内,就创造了市值翻三倍的财富神话。但是,在于见看来,这对汽车之家的发展来说,只是看起来是很丰满、很漂亮的经营数据。却也给汽车之家的潜在危机,埋下了伏笔。

因为,商业化从来都是一把双刃剑。在汽车之家业绩高速增长的背后,是汽车之家用强势的商业化手段,让这个原本充满情怀的平台,人情味不再,甚至让用户所到之处,广告泛滥,寸草不生。

如上文的分析,其广告收益比重过高,且该类盈利模式,也几乎因为经销商的联合抵制与集体施压走到了穷途末路。所以,这个从业绩到财富都已经发展壮大的独角兽,如今已经走到了战略选择的十字路口,面临着商业模式变革的艰难抉择。

虽然汽车之家2016年入主平安后,其走上转型之路,业绩也翻倍增长,但是其营收结构并没有太大变化。而且,因为其不断抬高的会员费,也受到经销商、付费会员的广泛诟病。而更多的经销商,则是选择了默默的放弃汽车之家的广告渠道资源,转战其它流量红利的垂直媒体平台。

所以,汽车之家也一直在寻找广告线索之外的吸金方式。其Q2财报也显示,线上销售收入为3.91亿元,同比上涨97.2%,而增长的主要来源,为数据产品和汽车金融收入的增加。也有种种迹象表明,汽车之家正在加大金融产品的投入。

只是,这时的汽车之家,为了寻找出路,仿佛从一个因为陈旧老套、遭人诟病的模式,进入了另外一个更加极端、更加恐怖的恶性循环,甚至在商业化的道路上走上了一条有去无回的不归路。

例如汽车之家APP首页的“借钱”产品、“家小贷借款平台”等,从其页面导航可以看出,仅仅与其合作的现金贷平台,数量就高达19个。而近期也有财经媒体曝光,汽车之家在中国平安金融产品的主导下,为“高利贷”平台导流,甚至倒卖所谓的商家线索,也即用户的电话号码谋取暴利。

而且,在贷款页面上,汽车之家醒目的提醒用户:“本平台所有产品均由第三方提供”。该申明,无非是说明其APP上导航的贷款公司并非汽车之家旗下的机构,而只是与借款平台的合作,从而撇清与网贷平台的关系,最大程度的避开法律风险。

近日,也有财经媒体的记者在汽车之家合作的多家平台上,发现了大量投诉汽车之家涉嫌泄露用户信息、导致骚扰电话的问题。

而据了解,与汽车之家合作的小贷公司,很多都是劣迹斑斑,投诉不断。其中遭到投诉最多的,就是这些平台曾经有过校园贷、小额贷、高利贷、暴利催收等一系列违法违规的恶劣行为。甚至有一些小额贷款平台,曾违规为“714高炮”平台导流,是今年315晚会之后,国家重点打击的对象。

而同样以贷款为主营业务的平安普惠金融,在这些表现上,与这些小贷公司也如出一辙,通过保险费用等各种变相加息、恶意催收的行为,让申请贷款的用户不堪其扰,不厌其烦。

就这样,曾经一个为无数车友流连忘返的汽车之家,活生生的变成了一个乱象丛生、乌烟瘴气,到处充满了欺骗、套路、甚至泯灭人性的吸血鬼。只是,在这条邪恶的商业化道路上,汽车之家也有他的无奈,站在公司经营的角度,汽车之家也别无选择,不得不在这条不归路上渐行渐远。

一个以传统网络媒体为主营业务的垂直平台,其最有价值的本应该是优质的内容。但是,汽车之家最终却因资本的进驻,非常无奈的被资本绑架,俨然变成了资本家变现收割、赚取暴利的工具。汽车之家创业初心的丢失,核心价值观的沦落,不得不令人唏嘘。

如果说PC互联网时代的流量红利、平安主导的用户变现,最大的贡献让汽车之家的行业地位更加稳固。那么,其过度商业化、企图在最短的时间内,榨取平台用户最大价值的行径,却让汽车之家走向了一条不归路。这其实并不是悖论,也不是危言耸听。

因为最基本的互联网逻辑是,平台的使命是满足用户的核心需求,解决用户最迫切面对的问题,而汽车之家如果丢掉了初心,不再以优质的内容为核心,而是天天惦记着用户口袋里的那点人民币,恐怕无异于杀鸡取卵、竭泽而渔。长此以往,可以预见的将是用户出走,再也不会回头。

而且,在各种社交媒体、垂直媒体如雨后春笋一般出现的时候,汽车之家的用户出走后,并不缺乏可供选择的信息平台。只是,此时的汽车之家,却仍在其仅有一定存量的用户池里坐井观天,无视用户体验与平台价值。这样的汽车之家,还能走多远,恐怕也只是时间问题了。

近几年,移动互联网来袭,汽车之家原有的PC端优势已经不再,虽然有大金主平安作为资本后盾,但是也无法改变互联网大环境的变化。

在这个用户对内容形式、内容质量要求越来越高的时代,汽车之家本应顺应潮流,从内容方面去变革。但是,汽车之家却反其道而行之。丝毫看不见其在这方面的举措。

尽管汽车之家仍然是国内最好的汽车媒体,在汽车领域一直有着举足轻重的地位,而归属平安系以后,其内容生态也取得了长足的进步。但汽车之家的内容生态正在受到挑战。

例如,懂车帝作为汽车之家最大的竞争对手,却有足够的发展期限,与其在激烈的市场竞争中相抗衡。尽管懂车帝在内容的精准匹配上落后于汽车之家,但在内容建设上却能依托头条系发力。加上今日头条、抖音等头条产品风口正盛,流量惊人,其资源优势也是相对传统的汽车之家所不能忽视的。

不仅如此,懂车帝背靠字节跳动,且处于发展早期,对于广告投入要求并不高,这就使得懂车帝的内容建设更加单纯,更加专注内容生态的构建。也更有机会在内容生态上比汽车之家胜出一筹。

有公开数据显示,懂车帝的日活用户数据、用户平均打开次数、APP使用时长等与汽车之家仍存在一定差距,但是背靠流量霸主头条系,其对汽车之家的进攻一直是来势汹汹,也将对汽车之家的未来发展,构成极大的威胁。

风水轮流转。如果时过境迁,汽车之家仍在用一种陈旧老套的、破坏汽车行业生态的方式进行商业化,甚至沉迷于业绩指标短期增长的快感中,沾沾自喜,恐怕只会四面树敌、众叛亲离。

30年的互联网发展史告诉我们,互联网平台的竞争,尤其是巨头之间的纠葛,往往是一场长跑,谁能笑到最后,谁会笑得最美,都没有定数。曾经众多的互联网巨头,因为固步自封、不思进取,或销声匿迹,或退出历史舞台,就是前车之鉴,也是历史客观规律的明证。

况且,汽车之家的盘子再大,也只不过是一个垂直领域的龙头而已,如果继续竭泽而渔,可能无异于饮鸩止渴。即使是背靠世界500强的中国平安,也未必能保他一世周全。