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最近,电子商务行业最大的消息就是38家大型电商入主淘宝商城。但是,应该看到淘宝这样做是出于对腾讯的“恐惧”。淘宝之前一直未遇到真正强劲的竞争对手,腾讯虽然在电商行业缺乏经验,但历史上腾讯进入的互联网细分行业除了门户、杀毒、搜索等少数行业外,都几乎成为了NO.1。淘宝充分重视腾讯是非常正确的,反而是腾讯确实是来晚了。

腾讯的几大优势在于:

1、腾讯可以依靠网游、虚拟产品的收入和充沛的现金流来补贴电商领域的竞争。腾讯在电商近两年的投资堪称大手笔,资金投入达到90亿元人民币。腾讯还是香港上市公司,而淘宝并未整体上市。

2、腾讯的用户正是互联网上数量最多、最活跃的年轻用户。这和淘宝的用户高度重叠。从这个意义上看,腾讯的确象个“杀手”。淘宝最大的优势就在于年轻用户习惯了网购,同时习惯了使用淘宝,这为淘宝带来别的电商难以企及的流量。但腾讯对于年轻用户的号召力比淘宝更强。腾讯多元化的产品线,几乎都是为年轻的互联网用户定制的。一旦腾讯转入电子商务领域,根本不担心“种子用户”和市场预热问题。

3、腾讯比淘宝更象一家互联网公司。互联网公司的特点就是产品快速迭代,这甚至需要公司的CEO以身作则,关心产品的细节。乔布斯就是典型的例子。而马化腾的“产品经理”气质。和腾讯的企业文化令“小企鹅”一直保持了互联网公司应有的进化速度。这也将是淘宝所惧怕的。淘宝的大公司文化的氛围正在形成,甚至变得“店大欺客”。

腾讯最大的弱点在于,进入电商行业时间太晚,通过并购组织一支“电商联军”的成本很大,同时还不一定全部都控股。个别腾讯投资的电商甚至也去了淘宝商城。这种入场太晚所付出的代价将是巨大的。除非淘宝犯错误,否则腾讯并不能轻易战胜淘宝。

目前,淘宝事实上建立了“双平台”,一个是以年轻用户为主的淘宝网,一个是由品牌商和大商家入驻的淘宝商城。这两个平台的性质有本质上的差别。网购之所以流行,是因为年轻用户很早就接触电脑,他们将来从购物到结婚,甚至一切需求都希望在网络上完成。但是大量收入更高的消费者则不是如此,他们还依靠传统的渠道。电商和传统渠道的营收为3:97。因此电商发展的最大空间在于把传统用户转化为电商用户,而不是仅仅依靠年轻用户。淘宝商城的价值和意义就在于此。

由于淘宝商城聚合了更多的品牌商,对京东商城构成了实质性威胁。如果中高收入消费者网购的习惯是在淘宝商城上形成和固定下来的,京东商城积累的垂直化、专业优势将不复存在。

对于这三大电商而言,未来都必须实行“双平台”策略。一个平台针对数量众多的年轻用户,一个平台让线下的传统用户转化为电商的消费者。对于后一个平台而言,和供应商的关系,品牌化的形成,售后服务体系、信息化的能力等因素至关重要。京东商城在这方面反而比淘宝、腾讯都具有一些优势。

总体看,目前京东商城的压力最大。一方面因为不具备腾讯、淘宝积累的年轻用户以及带来的流量;另一方面,京东商城上销售的很多大家电属于耐用消费品,用户重复购买意愿低,资金周转速度会放慢。但是京东商城是从经销商演变过来的,未来真正能把握电子商务本质的应该是京东商城。淘宝现在无法高枕无忧,这是因为淘宝商城和淘宝网本身就会争夺流量资源和购买力,淘品牌和大型电商将展开激烈竞争。一淘网的比价作用反而是强化了电商价格战。从电商平台的角度,本来应该抵制比价搜索引擎,但淘宝的决策够混乱的。腾讯也并非完全轻装上阵。电商大战是一场时间长的消耗战,腾讯如果没有营销杠杆,也会陷于苦战。

对于中小电商而言,这三大企业都将走向开放式平台。京东商城和新浪微博的合作值得关注。社交网络和电子商务的融合将是下一个重要的分水岭。


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