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三网融合正在如火如荼地向前推进,其目的是进一步整合传播资源,推动广电、电信和网络业做大做强。在这场生死攸关的博弈中,电视媒体只有扬长避短才能占领竞争制高点并最终获胜。

一、巩固老市场

对大众传媒来说,获取受众的注意力和忠诚度永远是市场竞争的重要目标。中国电视已经走过50多年的历程,聚合了很高的关注度和公信力,这是新媒体难以企及的最宝贵的市场资源。三网融合中,电视媒体首先应该做到“守土有责”,依托传统的丰厚资源并积极引入新媒体的传播技术,进一步升级产品质量,巩固已经获得的市场领地。

第一,提升新闻节目质量。新闻是一个社会的基本表征,是大众媒体对社会生活的文化解读。对于百姓来说,生存永远是第一需要,新闻节目作为监视生存环境的“社会公器”永远最受受众的关注。如果说娱乐是新媒体的强项,那么新闻则是它们的软肋,相反,新闻节目一直是电视媒体的传统强项,拥有非常雄厚的竞争实力,尤其在重大事件的持续报道和深刻解读方面拥有无与伦比的权威性和公信力。所以,电视媒体必须扬长避短、充分依托长期积累的新闻资源和采制能力,努力生产真实、客观、深刻的新闻产品,通过系列报道、连续报道、深度报道、直播报道、滚动播出等方式,运用纵横交织、事理结合、述评相溶等方法,及时报道新闻事件,全面解读新闻信息,努力实现对新闻事件的立体化报道,做到既有各种动态信息的及时传递,也有见微知著的深层分析,从而为受众提供由表及里的新闻资讯,满足受众多方面的信息需求。需要指出的是,电视媒体在以往重大新闻事件报道中主要选择专家学者做嘉宾,这种话语固然具有一定的深刻性,但同时也丧失了底层平民的亲和力,从而使普通受众产生高高在上的疏离感,所以,电视新闻在今后的报道中应该更加注重让普通平民进入节目,使新闻报道真正具有平民视角、平民观点和平民情怀,以此契合网络时代的传播特点。

第二,强化节目的平民性。追本溯源,电视诞生之初就是给平民百姓提供草根味的大众化娱乐,所以,平民性是电视与生俱来的本性之一。然而,随着社会的发展,电视的工具性功能日益强化,逐渐走向了高高在上的异质化状态。当代传播已经证明:草根化的平民性才能使大众传媒真正获得接近性与亲和力。网络传播的突出特点是具有原汁原味的草根性和不分贵贱的平等性,于是获得了普罗大众的普遍认同。为了能够在三网融合后竞争取胜,电视媒体必须完全放低身段,真正返璞归真,彻底改变以往正襟危坐、字正腔圆、帝王心态、权威话语等高位状态,用平民的视角策划节目,用平民的视点选择素材,用平民的话语传播信息,用平民的情怀生产契合平民心态的传播产品。只有这样,电视媒体才能真正符合大众传媒的本质属性,才能契合网络时代普通大众的接受心理,才能重获“第一媒体”的竞争力和影响力。

第三,扩大受众的参与性。从社会发展特征来看,当代受众不仅追求强烈的平等意识,而且具有积极主动的参与精神;就大众传播进程来说,当代传播已经打破了传统意义上“传者”与“受者”的边界,真正实现了传授双方“你中有我,我中有你”的传播新格局。当代受众不仅需要观看“视觉盛宴”,同时还要控制节目的进程、节奏和播出时间,尤为重要的是,他们还要参与节目形态和内容的确定与生产。网络、手机等新媒体成为受众“新宠”的重要原因之一是提供了“零门槛”的参与通道,受众不仅消费信息而且生产信息,他们在第一现场、第一时间记录事件、报道事件,普通平民成了“历史的记录者”,满足了参与传播的欲望和成为社会主体的要求。传统电视传播的重要缺陷是以时间流程为载体的单向传播,受众很难即时参与到节目之中,始终处于被动的接受状态。过去,电视媒体引导受众参与的主要方式是采访民众,让他们在节目中发表自己的观点,显然,这种方式的互动程度极其有限。三网融合后,电视媒体必须强化与受众的深层互动,从而使节目更具吸引力。具体来说,电视媒体应该在过去网络留言、发送邮件等措施的基础上,尽快开启在线访谈、网络社群等通道,使受众深度参与节目生产。在此过程中,必须由网民推荐节目创意、选题、内容、形式和主持人,使受众真正参与电视节目生产的全过程,提升受众的主体意识和参与空间,从而强化与受众的互动,使节目更具接近性,更大程度地满足受众需求。需要特别指出的是,电视媒体必须吸引近年来活跃在网络上的“拍客”参与节目生产,“拍客”拍摄的素材具有活灵活现的原始性和可感可亲的生动性,在电视“把关人”严把舆论导向的前提下,这类节目依凭特有的平民视点和平民情怀,能够获得普通受众的密切关注和高度认同。

第四,追踪市场需求,提供贴心服务。互联网之所以能够迅速吸引众多人群,除了新技术支撑的快速传播能力以外,最重要的一点是真正把“受众”变成了“用户”,切实为受众提供体贴入微的服务。电视界虽然也喊了几十年“受众中心”,但一直没有完全落到实处,基本恪守着“传者中心”、“我播你看”的传统观念。三网融合是一次浴火重生的历史机遇,在这次生死博弈中,电视媒体必须真正从消费者的需要出发,为他们准确生产量身定制的个性化产品,用贴心的服务温暖用户的心灵、满足用户的需求、获得用户的认可。

第五,整合现有资源,实现边际效益。不可讳言,扁平化管理、频道中心制等经营模式曾经为电视媒体的成长注入了强劲活力,但是,任何一种经营模式都会老化,都需要与时俱进不断革新。2000年代以来,电视媒体原有的经营模式渐次显露出明显的弊端,最突出的表现就是频道、栏目之间各自为政、互相封锁,甚至占山为王、互相残杀。这样以来,本来属于一个利益共同体的相关资源被严重分割,极大地阻碍了电视媒体内部资源的有效利用,大大降低了生产力的发挥。在三网融合中,电视媒体既要融合外部的网络、手机等新媒体资源,也应该整合内部的各种生产要素,采取“一体化采集,分工化制作,多平台播出”的新机制,实现“资源共享,利益最大”的生产目标。当重大社会事件发生时,电视媒体可以统一派出采拍人员采集素材,之后,各个频道各个栏目根据自己的节目定位、报道风格和目标受众对素材进行个性化处理,以此降低生产成本、提升资源使用效率。只有这样,电视媒体才能改变过去“一次采集、一次播出、一次消费”的高耗低效生产状况,进而获得“一石多鸟”和“边际效益”。

二、开辟新通道

为了提升竞争能力,电视媒体在巩固老市场的基础上还必须开辟新通道,以此实现更快更好发展。

第一,为新媒体量身定制视听产品。从技术层面上看,数字技术是三网融合的物质基础,文字、声音、图像被转化成数字信号后可以在电视、电信、网络不同媒体之间畅通流动。三网融合后,大众传媒真正进入了多媒体共融时代,广电、电信、网络三家过去的封闭状态将会互相打通,完全实现交互传播的市场流通新格局。调查资料显示:到2010年底,中国网络视频受众由过去的2.1亿人增加为3.6亿人,电视受众则由过去的11.8亿人减少到9.3亿人。面对如此变局,电视媒体应该主动出击,根据新媒体的传播特性为其制作各具特色的视听节目,以此获取新的市场。从现实来看,中国数字技术发展较快,已经能够为受众提供形式新颖、功能多样的服务产品,但是,具有优质内容的传播产品一直是新媒体成长的“短板”。在消费时代里,社会结构分层化、社会利益多元化、个体意识自主化,这些特征表现在传播中就是大众媒体“去中心化”。众所周知,电视是“点对面”传播,网络、手机等新媒体则是“点对点”交流,这种特性决定了电视媒体为新媒体量身制作的产品必须真正契合网络和手机受众的个性化要求。同时,新媒体以快速传播为特色,电视媒体应该从网络受众的兴趣出发,删繁就简,制作“短、平、快”的视听产品,具体包括画面精炼、包装养眼、标题软化、语言稀释等几个环节。只有这样,才能适销对路、满足市场。从现在开始,电视媒体就应该围绕新媒体的传播特点制定切实可行的新产品生产计划,以便在三网融合后捷足先登、首战获胜。

第二,运用新技术开发新产品。科学技术永远是推动人类社会前进的引擎,三网融合正是现代科技引发的产业形态变革。电视媒体是技术与艺术的融合,科技永远是创新电视产品的基础和保证,谁最先掌握并最快运用新技术,谁就能抢占市场竞争的制高点。三网融合后,电视、电信和互联网之间的固有壁垒被打破,多种业务、多类产品必将纷纷出现。对电视媒体而言,在更新、改造、升级原有产品的基础上,必须加大力度进行新技术研究,努力开发具有市场价值的新产品,真正走创新型发展之路,从而永远挺立潮头、长盛不衰。具体来说,电视产品创新必须高度重视两个问题:首先,内容上深度开发网络资源。在多媒体时代,网络拥有海量信息,这些信息不仅铺天盖地丰富多样,而且传播快速更新及时。一般来说,网络传播的视频产品都具有简单化、碎片化的缺陷,有的甚至鱼龙混杂、真假难辨。为了尽快捕获有价值的信息,同时也为了降低生产成本,电视媒体可以从网络上选择素材,把网络媒体传播的信息转换成电视节目。当然,这种转换不是简单的“鸡生蛋”,而是内容的深度开拓和形式的改造创新,比如新闻节目,电视媒体可以借助网络论坛、博客、播客、微博等信息来源,紧抓网络聚集的社会热点,利用自己职业化、系统化的机制和团队,进一步分析事件的原因、本质和影响,生产出更立体、更深刻、更权威的新闻精品。其次,形式上强化视觉观赏效果。在电视节目原有形态的基础上,使用动漫、电脑特技等技术丰富视觉效果,增强节目的可视性。就目前来看,网络视频传播多以快速取胜,鲜有视觉效果的冲击力和震撼性。在三网融合的背景下,电视媒体应该抢夺网络媒体已经占领的视频空间,通过强化视频产品的视觉效果达到“人有我优”的竞争高点,进而获得新的成长空间,实现新的发展。

三网融合既是一次重大机遇,也是一次巨大变革。对于电视媒体来说,只有扬长避短、充分发挥内容生产这个核心竞争力,才能抢占先机、决胜千里。


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