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《关于网站命名》系列之二


网站命名是系统工程


 


最近国际家居网发起了一个社区论坛的征名活动(bbs.homevv.com),顿时引起比较激烈的凡响,对于此事我有很多感想,将写成系列文章与网络界的朋友共同来分享与交流……


 


命名的谬论


给网站命名很容易,就像给孩子其名字


———命名是一个严密而耗费精力的过程,通常,在找到一个法律上可行的名称之前要考虑几百个名字。


当我听到这个名字时就知道就是它了


——人们通常说他们在第一次听到一个名称后就能做出决定,实际上,好的名称是战略性的,需要检验、测试、推销和证明。


我们自己调查一下就行了


——知识产权律师需要做大量的调查,才能确定没有与之冲突的名称,并记下相似的名字。命名是一项巨大的风险——名称需要经历时间的考验而留存下来。


我们负担不起对名称的测试


——必须采用不同的周密技术分析一个名称的有效性,以确保它的含义在所服务的市场是正面的。


 


  一个有效名称的特性


有意义——它向目标市场传达了企业的某些性质。它对企业希望表达出来的形象起到支撑作用。


令人难忘——它与众不同,而且还要易于记忆、发音和拼写。它可以用来区分竞争对手,并有自己独特的个性。


面向未来——它将企业定位于成长、变化和成功之上,它有着宽广的触角:可以让企业轻松地延伸品牌效应。它是标准化的,可用于因特网,而且有持久性。


可保护的——它可以是专有的,也可以被注册为商标,还属于自己所属的领域。


积极的——名称在所服务的市场里面有着正面的含义,它各个区域市场没有负面含义。


可视性——名称可以很好的用创意的手段和多媒体表现出来。


 


网站命名是系统工程


一个好的名字,是一个企业、一个网站拥有的一笔永久性的精神财富。一个网站,只要其名称、商标一经登记注册,就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想,使其拥有者得到鞭策和鼓励,与其说是一个商标,不如说是一个企业精神的缩略语。


因而,为了使你的企业和网站有个佳名,你就必须精心推敲和策划其名字。网站品牌名称理论的研究与命名理论模型的创建,坚守一种高度凝炼、细分的命名理论,一种品牌营销哲学;倡导一种高远博雅、精睿的命名文化,一种品牌管理科学。要根本解决的是企业、网站、服务本身和需求方向,要使企业、品牌、服务迈向市场、成功营销的关键一步是命名。很显然,网站命名就对网站的运营效率和战略定位以及行销策略的先行思考。事实上,无论对命名工作者,还是企业运营者来讲,网站命名就是对其手头掌握的技术或核心技术走向的增值与推动,实际上正是变相的销售与管理。网站命名正是针对企业文化、产品品类、服务品质的运作规划进行战略定位,是通过对企业内、外部环境特别是竞争环境的判断,作出差异化的方向、风格、文化、策略定位来获得优势和超额利润的实效途径与最佳选择。


进行网站命名开发研究,即是通过市场分析工具,在解析不同消费者的认知习惯和网站印象的基础上,勾勒出某一品牌的特有特质,从而为网站命名者提供创意开发和决策依据。该体系通过网站定位、命名要素、名称联想、名称评估四指标构建品牌命名开发定量研究体系。


1、网站定位


对于即将开发命名的网站,设计一组适当的尺度,了解它的内容、特长、目标、市场、销售渠道和竞争状况,以及了解人们在选择该类网站时主要的考虑因素;


根据获取信息,和已完成的研究问卷分析,从各种各样的角度对思路、取向性和命名的切入点进行综合考虑,减少相关尺度的数量,确定最合适的开发取向和表现手法;


使用判别分析对主要竞争网站的特性、市场和竞争状况等属性评价值进行分析,形成网站定位;


根据网站定位中各网站与各尺度的距离、方位,进行实际的命名样本的开发与制作,方案基本上以中文呈现和提供。


2、命名要素


确定开发取向和创意方向,针对实际方向进行示范(可能性)命名,并结合各种创意和创意策略,提出覆盖所有角度的名称,编制各种命名方案的概念图表,提出命名建议方案;


选取命名语符和要素,构建语言学筛选逻辑,形成名称基础词汇来源,并根据网站概念的取向和相应的关键词,从大量的辞典或用头脑风暴法提取词素;


考察相关网站名称,根据参考数据和选出的词素,进行名称进行创意、组合、开发、评介,进行初步核实和语言和法律方面的筛选和评估;


3、名称联想


该网站名称第一未提示指名度、总体未提示指名度、提示指名度;


该网站名称实际使用网站概念;


研究网站名称的指名因素、认知渠道;


研究网站名称的广告印象;


研究网站名称的传播信度;


对于开发的网站名称,受访者最先想到的3个形容词是什么?


对于该类网站的理想品牌,受访者最先想到的3个形容词是什么?


4、网站名称评估


研究网站名称涵义、音韵、语义、寓意、社会文化价值、品牌力等方面的意义;


研究网站名称满足所有的沟通条件,针对识别性(引人注目)、个性(与众不同)、与消费者的距离感(值得信赖)、符合语言文字和传播学的基本逻辑和规律(简明易记/上口);


研究网站名称是否从品牌战略角度深思熟虑的结果。换言之,名称会不会限制概念或商品的将来发展;


研究网站名称在不同市场不会引发任何语言或文化问题;


研究网站名称能否作为商标合法注册并受保护;


研究网站名称还能否用作注册商标,注册专利。


 



 


本文由国际家居网(www.homevv.com)总编辑黄相如发布在(www.royec.com),百度帐号Roy黄,转载请保留!


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