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网络营销大潮已至


 


近日,赛迪评测根据对18个城市1800多家企业的调查结果发布《中国网络营销服务市场状况调研报告》,报告指出目前,在国内发达地区,已有80.97%的企业使用过网络营销服务,被绝大多数企业接受和使用的网络营销服务主要是搜索引擎推广,搜索引擎推广已成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务。


 


赛迪报告表明,在企业目前使用的推广方式中,搜索引擎的占有率为84.49%,中文网址类为6.59%,电子邮件推广为3.79%,在线图片留言所占比例为1.82%,网络黄页为1.65%。企业最认可的网络推广手段是搜索引擎推广,比率为75.30%,而其余电子邮件推广、中文网址、网上交易平台等网络推广方式的认可度都不足5%。


 


推广成企业网站工作重点


 


网络营销基本概念是通过互联网进行市场推广活动,是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式。随着互联网的迅猛发展,越来越多的企业用户开始在生产经营中使用互联网服务,服务于企业网络营销的市场就应需而生,日趋发达,由于其相对电子商务而言更易实行,更快见效,所以优先得到了应用。


 


根据中国互联网络信息中心的调查数据,目前国内网站数大概为66万个,而利用互联网开展网络营销的企业数量远远不止此数,这表明随着中国互联网全面步入盈利时代,传统企业网络应用也在加速,网络营销大潮已至。


 


  据中国科学院研究生院管理学院副院长吕本富教授介绍,企业申请域名、建设网站是网络营销的第一个阶段,但要从网上带来新客户,必需进入第二个阶段,即怎么推广自己的网站,怎么让别人知道你。这一阶段最便宜又多快好省的方式就是加入搜索引擎,搜索引擎这种让客户主动找到你的推广方式,效果是最佳的。赛迪评测报告显示,对于搜索引擎推广服务商的选择,目前有50.14%企业已经购买或打算购买百度竞价排名服务,Google的这一比率为24.13%。百度在巨大的个人用户群基础上,由于其竞价排名服务按效果付费的特性受到较多企业认可,目前已成为国内最大的网络营销平台。


 


网络营销的特征


 


网络营销是一种以消费者为导向,强调个人化的营销方式。


 


网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品,不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店,消费者可获取产品的更多的相关信息,使购物更显个性。


 


这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。但是,要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在,可以以极底的成本发送并能随时根据需要进行修改,庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。


 


网络营销具有极强的互动性是实现全程营销的理想工具


 


传统的传统的营销管理强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合,现代营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通),然而无论那一种观念都必须基于这样一个前提:企业必须实行全程营销,即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。


 


遗憾的是,在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评,对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外,大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求,他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。


 


而在网络环境下,这一状况将有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式,以极底成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索,消费者则有机会对产品从设计到定价(对采用理解价值定价法的企业尤为重要)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性,更重要的是它能使、企业的决策有的放矢,从根本上提高消费者满意度。


 


网络营销能满足消费者对购物方便性的需求,提高消费者的购物效率


 


现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中,从商品买卖过程来看,一般需要经过看样棗选择商品棗确定所需购买的商品棗付款结算棗包装商品棗取货(或送货)等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的,短则几分钟,长则数个小时,在加上购买为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间,无疑是大大延长了商品的买卖过程,使消费者为购买商品而在时间和精力上作出很大的付出。同时,拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。然而,在现代社会,随着生活节奏的加快,使得人们越来越珍惜闲暇时间,越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动,并充分地享受生活。在这中情况下,人们用于外出购物的时间越来越少。


 


网络营销给我们描绘了一个诱人的场景,是购物的过程不在是一种沉重的负担,甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看网络营销是怎样简化购买过程的吧!


 


  售前:向消费者提供丰富的的产品信息及相关资料(如质量认证、专家品评等),而且界面友好清晰,易于操作执行。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后,作出购买决定。


 


售中:你无须驱车到也许很远的商场去购物,交款时也不需排着长队,耐心等待,最后也无须为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上一切都是那么简单迅速。座在家中即可逛虚拟的商店,用电子货币结算等等,省却了许多麻烦。


 


售后:在使用过程中发现的问题,你可以随时与厂家联系,得到来自卖方及时的技术支持和服务。


 


总之,网络营销能简化购物环节,节省消费者的时间和精力,将购买过程中的麻烦减少到最小。


 


网络营销能满足价格重视型消费者的需求


 


  网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格,甚至可饶过中间商直接向生产者订货,因而能以更低的价格实现购买。


 


  消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务,以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革,呼唤着网络营销的产生,而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物,消费者便可“闭门家中坐,货从网上来”。


 


网络营销的概念


 


网络营销的概念、工具与方式,在这里就不多讲了,这方面的资料很多,而且也没什么独特之处,不外乎企业网站及网站本身的推广、品牌网络广告、电子商务推广、面向搜索引擎的关键词竞价与优化、窄告、网络广告联盟、社区传播、博客营销、邮件群发与许可邮件营销、数字杂志、IGA等。此处就网络营销的困境与突破策略分享一点思考。


 



 


 


网络营销在传统行业里的落地之殇


 


  本人多年的互联网研究中发现,到目前为止,除企业建网、网站推广、品牌网络广告、电子商务推广、搜索引擎营销做得有一定规模,比如仅仅在企业建网方面就诞生了中企动力、中国万网、东方网景等知名企业,而品牌网络广告里的新浪、搜狐,电子商务推广市场上慧聪,搜索引擎领域的百度、谷歌等,在社区、博客、新闻营销、数字杂志等方面还没有出现标杆企业,即使已经有了一些颇具知名度,或者已经拿到投资的互联网企业,但是在行业应用与落地上、在帮助企业实现市场价值上,还远远落后于新浪、搜狐等企业。


 


  还有一个更值得注意的现象就是,在各个细分网络营销市场里,各个平台面临的发展瓶颈已经到来,或者说即将到来。比如品牌网络广告,虽然新浪、搜狐等领先网络媒体每个季度都有大把的广告收入,并且持续增长,但对市场空间与增长速度的担忧已经笼罩在管理层头顶上,收购、扩大业务线、寻找新的盈利模式等举措时时浮出水面。


 


  即使是品牌网络广告这样的成熟模式,现在打开各个网站,我们也能发现广告主还集中在IT、通讯、快消、地产、汽车、软件、大家电等行业,在涂料、家具、门、窗、地板、瓷砖、小家电、旅行社、景区景点、礼品、工艺品等传统行业里的适应度与应用度都不高。原因是多方面的,这方面赢道新营销传播机构合伙人邓超明在近一年来的客户沟通工作中,对此深有体味,比如有些行业的销售链条比较长,销售中层环节比较多,很少面对终端消费者;比如有的行业里大企业比较少,很难拿出一笔不菲的经费投入到网络广告上;比如有些行业的企业还没认识到网络营销带来的作用会有多大,心里没底,感觉没有拿到电视里播放、放到杂志报纸上刊登来得踏实。


 


  更核心的一个败笔在于,还没有哪家企业站出来高声地讲“他们是通过某种网络营销手段把自己做到行业皆知、大众皆知的”。也即网络营销还没有能够承担起一个企业核心的市场推广工作,这也难怪网络营销在落地时会遇到障碍。


 


  但一些先行者凭借大流量的媒体平台或者互联网工具,已经站稳了脚根,获得了不菲的回报,后来者们如何走,值得从行业、受众、客户等多个层面切入分析,掌握尽可能全的情况,以便找到适当的进入点。


 


网络整合营销传播必将带领企业步入营销新天地


 


  “落地之殇”也不是没有解决之道,从2008年以来的情况看,随着网络整合营销传播的发展与成熟,陆续有专业的公司推出以“话题营销、事件营销、活动营销”为主体的FEA营销传播模式以来,一方面引起了家电、旅游、健康医疗、食品、饮料、白酒、涂料、家具等行业企业的关注,据某网络营销策划公司透露,从2007年末开始,迄今已有近二十家不同行业的区域企业、中小企业、创业企业同这家网络营销策划公司进行了接触,并展开了合作方式与程度上的洽谈,目前已有三家左右达成了实质性合作。


 


  另一方面,已有多家其他网络整合营销传播机构出现,虽然有一部分名不符实,但说明行业内外已经开始注意,并且开始踏出重要的实操一步。


 


  当然,创造营销新天地也并非一时之力,也不是一个机构、一个人所能办到的,需要多个带头人在长期观察与多角度分析、长期实践的基础上构建各行业成熟的网络营销体系与成型经验;需要多家像赢道新营销传播机构这样领先的网络整合营销传播机构持续不断之努力。


 


  我认为,要实现网络整合营销传播帮助更多行业、更多不同规模的企业实现市场价值,帮助更多区域企业走向全国,帮助更多中小型企业实现市场破局,在最基本层面上需要这样三个条件:


 


  一是需要如同专业网络整合营销传播服务商加大力度构建完整的理论体系与操作体系,要营销别人,先营销自己。一边通过与客户的合作把网络整合营销传播做起来,积累经验,找到导火线,引爆网络整合营销传播;另一方面要横跨营销传播与互联网、媒体、广告、公关等多个领域,寻找黄金平衡点,组合成最佳力量。走的道路跟传统的营销策划机构、广告公司与公关公司的道路有一定相似。


 


  二是尽快做出案子来,做出享誉业界的成功案例,无论是IT、通讯、汽车、地产等已经多方位触网的行业,还是家电、涂料、小家电、家具、陶瓷、礼品等触网不多的产业,通过实操案子获得经验,完善理论,开辟通路,创造工具,同时通过成熟的案例可以清晰地把握这样一种情况:帮助客户实施某种网络整合营销传播策略后,客户能够获得什么,在品牌知名度、品牌美誉度、招商效果、终端销量提升等方面到底有多大帮助,是翻几番,还是增长几个几十个百分点。


 


三是需要传统行业从业者与互联网、媒体、网络营销方面的从业者相互协调、多切磋,发现问题,找到办法;发现共鸣,产生合作,双方共同努力,杀出市场推广的一条血路。传统企业要敢于尝试,在原有营销策略框架里找不到突破点、找不到破局招数,那就跳出原有的套路,到新的天地里寻找新的手段。


 


凡战者,以正合,以奇胜。即注重出其不意的事件炒作,又注重严谨的,网络市场分析,从全局出发通盘考虑问题,进行网络营销整体策划,保持有效营销的持续性,也是我的工作理念。网络营销的服务贯穿于企业经营的整个过程,从前期的市场调查、产品定位,到网络宣传与促销、网络公关,乃至网络客户服务与客户关系管理。通过网络营销对企业传统营销方式、方法进行辅助与提升,最终达到提高企业经营效率,加强企业竞争力的目的。


 


网络营销现状驱动网络营销的时代变革


 


网络营销在我国从1997年开始启蒙,到2000年正式形成一个产业,到今天已经走过了10个年头。据艾瑞市场咨询有限公司的报告显示我国网络营销市场规模在2002年是15.26亿,2006年已经发展到77亿,而今年将达到102.55亿,2008年将达到131.31亿,年增长速度在30%以上。这是一个高速成长的市场,这一串迅速增长的数据充分显示了这个行业的勃勃生机,但是却不能掩盖这个行业存在的一系列问题。很多企业通过网络营销尝到了甜头,但是也有不少企业投入大量的资金开展网络营销却并未获得理想效果,甚至上当受骗。越来越多的企业对网络营销是又爱又恨,无可适从。我们认为中国的网络营销产业已经进入一个拐点期,即将迎来一个以效果营销为主导的新时代,我们将此时代称为网络营销2.0时代(这也是上海火速网络提出的观点),在这里大家一起来分析一下。


 


网络营销1.0时代的定义和特点


 


《网络营销基础与实践》(清华大学出版社,2002年2月第1版)作者给网络营销下了定义:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。我们以为此定义只给出了网络营销的宏观特征。我们从网络营销的具体实践中发现,在过去的十年里,国内网络营销服务商都是在以单一的营销手段为企业提供网络营销服务,我们将这种以单一营销方式为核心标志的营销时代,称之为网络营销1.0时代。


 


网络营销1.0时代特点


 


   在过去的十年里,国内互联网行业涌现了很多网络营销产品,如网络实名、搜索引擎、网络广告、电子地图、在线客服等。这些产品的服务商之间没有进行整合,都是在单兵作战,都是在以单一的营销手段为企业提供网络营销服务。


 


网络营销服务商重点关注的是服务内容


 


  在网络营销1.0时代,服务商都是以服务内容为导向提供服务,关注的是为客户提供的服务内容和服务手段,如网址类产品,服务商只负责将产品提供给客户,对于客户购买了产品之后能获得什么样的具体效果等问题,网络营销服务商则不会进行深入考虑。


 


网络营销产品种类繁多,但营销效果没把握


 


伴随着技术的进步,网络营销产品也层出不穷,很多互联网公司都自立山头,通过各式各样的包装,推出自己的“别具一格”的网络营销产品,包括曾风靡一时的短信类产品,似乎只要购买了这些产品,企业即使守株待兔客户也会源源不断的撞上来,但是实际效果如何?业内人士都很清楚。


 


网络营销2.0时代的定义和特点


 


何为网络营销2.0?我们认为网络营销2.0应该是基于效果导向为目的,并整合多种营销手段的网络营销新时代。网络营销2.0是一种大网络营销的时代,网络营销的从业者应该跳出传统的网络营销视野来考虑网络营销,要着力解决客户最关注的营销效果问题。


 


网络营销2.0时代的特征以多种手段整合开展网络营销服务


 


伴随着技术的进步,网络营销服务手段也层出不穷,但是这些服务模式都是隔离分散在各个不同的公司里,客户需要完善的网络营销服务,就必须向多家公司同时购买,即增加了客户的时间成本,也大大增加了企业的采购成本。而网络营销2.0时代的网络营销服务应该是基于一站式的服务,让客户一次购买就可以获得多种组合的网络营销服务,让客户省时省力的同时,获得理想的营销效果。


 


这种一站式的网络营销服务,需要的是平台、推广和转化的有机整合,以效果为导向的网络营销服务模式。


 


以营销效果为导向开展服务


 


在网络营销2.0时代,网络营销服务不仅仅关注网络营销的方式手段,更多的是专注网络营销效果转化,着力解决将客户的网络营销投入转化成为客户实实在在效果的问题。


 


  在未来,网络营销服务的竞争不是网络营销方式手段的竞争,也不是网络营销平台的竞争,而是网络营销效果的竞争。在网络营销2.0时代网络营销将会从营销服务提供转向营销效果提供转变,谁能给客户带来实实在在的效果,谁就能够在网络营销市场竞争中最终获胜。


 


本文由国际家居网(www.homevv.com)总编辑黄相如发布在(www.royec.com),转载请保留版权,百度HI帐号:roy黄


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