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编辑 | 于斌

出品 | 于见(ID:mpyujian)

8月27日上午,在阿里钉钉未来组织大会上,阿里钉钉CEO陈航宣布,钉钉个人用户已超2亿,企业组织数超1000万。按大会上公布的数据,钉钉上入驻的开发者数为20万,企业应用数30万,服务企业组织数500万,优秀ISV(独立软件开发商)业务增长800%。而且,针对ISV业务,钉钉还将推出秋实流量扶持计划,让百家优秀ISV实现百万月GMV的目标。

这也让于见看到,曾经经历过九死一生、一波三折发展历程的阿里钉钉,在这一系列的天文数字被公布后,仿佛进入了歌舞升平的太平盛世。然而,于见也看到,在阿里钉钉攻城略地举世狂欢的背后,却从来都没有甩掉其身后的骂名。

例如,于见就曾在互联网看到一篇自媒体爆文《为什么人人都恨阿里钉钉? 》,这篇文章的作者,就将钉钉站在老板视角的产品设计、违背人性的“Ding一下”,以及对方已读等功能进行了吐槽,也把钉钉这些扭曲了的开发理念,批判得体无完肤。

从钉钉的产品逻辑,和以上结合真实用户的反馈所做的吐槽,也足以看出,其所公布的2亿个人用户,可能大部分都是出于老板的淫威、公司的强制制度,才不得已使用钉钉,而并非出于员工提升工作效率的自愿选择。从这方面分析,其公布个人端的用户量级,似乎毫无意义。而只有钉钉上的1000万组织用户,才真正有一定含金量,能够为阿里钉钉的未来掘金提供商业机会。

“我们原本想生一只鸡,没想到孵出一只鸭。”接棒马云的张勇(逍遥子)曾经这样评价钉钉的诞生。从昔日对标微信的来往,到无奈进军B端市场的钉钉,阿里钉钉的2B之路,注定不会平坦。以于见的观察,钉钉走这条路的艰难程度,甚至不亚于阿里巴巴当年拓展中国供应商的铁军之路。

2013年,微信几乎以完胜态势击败米聊,并以迅雷不及掩耳之势,迅速成为移动互联网社交App的龙头老大。而不愿被腾讯微信扼住流量咽喉的阿里,从2013年下半年开始聚焦无线,几乎以“all in”的架势和决心,想打造出一款与微信抗衡的社交产品“来往”。可惜天不遂人愿,阿里终究因为缺乏社交产品运营的基因,眼睁睁的看着来往夭折在摇篮之中。

穷则思变,尽管来往最终还是没有成就阿里的社交之梦,但是并没有让阿里放弃做一款社交产品的决心。2014年5月,来往创始人无招(花名)带着么么茶、天鹏、依岱、悠悠和元英,在马云湖畔花园的家中闭关,为来往的未来,寻找新的方向。

最终,他们决定以办公社交为突破口,在当时还现有巨头涉足的办公室社交领域杀出一条血路。于是,2015年1月,钉钉正式上线了1.0版本,而其核心功能“DING消息”也从此成了钉钉的金字招牌。

只是,出乎阿里钉钉意料的是,正是因为这些小小的功能,为阿里钉钉日后的骂名埋下了伏笔,更成为了众多个人用户对钉钉进行口诛笔伐、吐槽讥讽、广泛诟病的把柄。

如今,阿里钉钉已经走过了风雨兼程的4年半,单纯从其运营的数据增长来看,无招确实带领钉钉的团队,交出了一张漂亮的成绩单。而这款软件产品,起源于互联网社交应用的混战之中,更因为其企业级办公类应用的市场定位,加上其鲶鱼效应让传统软件厂商纷纷站队,也让阿里钉钉在双创的时代浪潮中,看到了进攻B端市场的一丝曙光。

只是,可能正是因为其用户量的高速增长,阿里钉钉的想象空间也快速扩大,所以一时之间,也让钉钉似乎有些膨胀,对自己的定位也逐渐模糊不清,甚至走上了贪大求全的不归路。

2018年,钉钉跨界玩短视频招聘、玩新零售的动作频频,甚至不惜代价请来当红明星创造101选手范薇助阵校园招聘的一些列举动,让很多业内人士表示看不懂,阿里钉钉葫芦里卖什么药。

不过,也许这些都只是钉钉表面的繁荣。在于见看来,钉钉最大的焦虑,就是一直疯狂砸钱,却始终不能盈利。从互联网产品的发展逻辑来看,但凡能够快速扩展,短期内即占领巨大市场的互联网产品,都有自己独特而清晰的定位。但是在无招的眼中,钉钉却是一款“没有边界”的产品。所以,其市场定位的模糊,也让其商业模式无法成型,并得以快速复制与放大。

于见也曾用钉钉这款应用来管理团队,发现其功能之全面,几乎超过了我们的想象。钉钉在团队沟通、企业办公协同、内外部连接,以及软硬件融合等多方面都有涉足,似乎在办公室的各种场景下,已经无所不能。而这一切,也正是无招所希望的,能用钉钉填满用户的工作时间,补齐马云描绘的“商业,生活和工作都在阿里”的宏伟愿景。

而为了达成这一目标,阿里钉钉最直接的打法,就是简单粗暴一掷千金,用巨额的推广费用砸下这个天大的市场。而在这场市场拼杀中,阿里钉钉并不孤独,当时遇到的最强劲的对手莫过于纷享销客。彼时,正值纷享销客虽然处于成长期,但是发展势头迅猛,曾一度被业内称为“融资狂魔”,而其市场定位与营销打法与阿里钉钉如出一辙。

只不过纷享销客是从企业销售环节切入整体办公,打造“CRM+IM+OA”模式,不过,这与阿里钉钉从办公室场景直接切入殊途同归。彼此竞争的,仍然是整个市场容量有限的B端办公市场。

当然,阿里钉钉凭借雄厚的资本实力,最终打赢得了这场市场竞争的硬仗。但是,这是一个杀敌一万,自损八千的肉搏战,虽然阿里钉钉取得了暂时的胜利,却也为打下这个市场付出了沉重的代价。

尽管ToB和ToC的市场思路,运营逻辑完全不同,但一直在做着社交的春秋大梦的阿里钉钉,还是在烧钱做市场方面尝到了不少甜头。对于钉钉来说,至少,白花花的银子花出去,换来的是短期内的企业用户数据增长。

但是,随着B端用户量的增长,众多中小企业纷纷对钉钉提出了个性化的软件服务需求。这对于一个只有运营基因优势,却缺少技术资源的阿里来说,无疑又是一个无比巨大的挑战。

逢山开路、遇水架桥一直是阿里巴巴的创业特点。阿里钉钉核心管理者在湖畔花园孵化钉钉的时候,内部就流传这样一句话:“不撞南墙不回头,就算撞了也不回”。阿里钉钉的义无反顾,让这个看似无比艰难的事情,只需要下定决心,用大把的市场费用就得以轻松解决。

所以这一次,钉钉在笼络ISV(独立软件开发商)业务方面,依旧选择烧钱。甚至不惜豪掷近20亿元作为补贴,整合了阿里云、飞猪、天猫企业购等内部优质资源,一起为钉钉企业端的客户提供个性化的完整解决方案。

但是,成也萧何败也萧何。虽然阿里钉钉斥巨资收编众多ISV,吸纳了无数优秀的企业软件开发商,也的确为钉钉在软件功能扩展方面迅速补齐了短板。但是,钉钉始终没有忘记其创办钉钉的初心,那就是在掌握核心的流量入口的同时,掌握关键的数据入口。所以也让入驻的软件开发商又爱又恨。

因为钉钉的野心,从来不会只满足于做ISV的流量贡献者,最终却为平台上的软件服务商做嫁衣裳。因此,阿里钉钉也从来未放弃过亲自做产品的念想,而在其开始尝试做产品的时候,让很多大型软件服务厂商心有芥蒂,选择逃离。例如,像致远、红圈营销这种大型的软件开发商,就选择了对钉钉敬而远之。

除了钉钉平台与ISV虽然共生,却存在现实的竞争矛盾之外,钉钉的收费策略也困扰着ISV们。钉钉自上线之初就一直坚持免费,毕竟还有阿里这棵大树罩着。但ISV们则需要依靠收费来养活自己。如此一来,钉钉平台本身的免费策略和ISV付费业务目前之间自然产生了矛盾。

这让于见不禁想起多年前淘宝的一次公关危机。2010年10月,淘宝商城宣布将正式升级商家管理系统,由于此次商家管理系统升级,导致很多中小卖家可能由于商城费用的增加退出商城,部分卖家商品及服务也跟不上淘宝商城变革。

因此,于2011年10月11日,近5万多名网友结集YY语音34158频道,有组织性的,对部分淘宝商城大卖家,实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为。后来该事件持续发酵,在互联网上引起一波抵制淘宝、退出淘宝的店主暴动、集体造反的狂潮。

虽然马云在坚持收费上保持强硬的态度,最终化解了淘宝这次有史以来最大的危机事件,但是也让阿里的这种先用免费吸引用户、再用收费绑架用户的丑陋手段昭然若揭。

因此,阿里钉钉发展至今,即使像当初的淘宝收费一样,众叛亲离,也必须找到一条生存之路。而其平台上数十万的优秀ISV,便是其进行商业化的最佳资源。由此也可足以看出,其ISV业务增长800%的数字也不足为怪。

但是,在阿里钉钉这么大型的未来组织大会上,以及多次发布的财报中,阿里钉钉在对其用户指标的增长进行浓墨重彩的同时,似乎对其实际的营收状况轻描淡写。这是否也间接的说明了,钉钉的这条商业化道路,并没有达到其预期,甚至与当初设想的目标相差甚远。

在互联网平台运营的过程中,商业化是一个必然的过程。而整个过程,即使平台方的收费规则设计得再巧妙,也难以逃脱兔死狗烹、过河拆桥的的嫌疑。

所以,阿里钉钉当前面临的最大焦虑,一方面钉钉需要依赖ISV实现业务支持,从而维持B端的业务持续运转。而ISV也因为需要钉钉这个流量入口不得不选择留在钉钉,以持续不断的获取业务赚取属于自己的一桶金。但另一方面,钉钉却需要在运营规则的制订上,平衡钉钉与ISV之间的关系,在这个企业化的开放平台上,找到一个利于这个行业生态,长远健康发展的平衡点。

钉钉前期砸重金跑马圈地,借助ISV入驻快速进行野蛮生长,已经为钉钉拉来了2亿个人用户,1000万企业用户。但是做市场不是做公益,巨额的投资,一定需要高额的回报。所以,阿里注定还需要在这条艰难的变现道路上走下去。

只是,钉钉在市场拓展上的实践也证明,无论是钉钉最初针对软件服务的用户定位,还是实际使用钉钉的客户,大多数还是中小企业。而其面临的现实是,无论是这类企业的付费意愿,还是付费能力都相对微弱。再加上其针对该类客户的服务存在客单价低、生存周期普遍较短的问题,所以导致了阿里钉钉在营收方面,一直摇摇欲坠。

所以,钉钉不得不把付费的目标用户,转向了中大型企业。但是大中型企业,基本已有原有的一套办公软件体系与固定的软件开发服务商。这类企业如何下定决心摒弃原有的体系,接受一个全新的、口碑差强人意的办公系统,而去花费巨额的成本进行内部大变革,是对大中型企业的挑战,更是对钉钉产品与服务的严峻考验。

因此,钉钉战略投资了老牌软件厂商蓝凌,开始试水中大型企业市场。因为蓝凌在OA和知识管理系统领域深耕多年,积累了大量500强和行业百强,几乎只做大型企业。所以对于这次合作,阿里钉钉认为是融合,而不仅仅是投资,可能打的是与蓝凌优势结合、在钉钉基础上打造新产品,占领大中企业市场的如意算盘。

只不过,从阿里之前跟软件厂商的合作情况来看,即使忽略双方相互磨合的过程,其结果也很难预料。在这方面,并非没有前车之鉴,阿里就曾考虑和用友合作成立合资公司,就是因为双方在主导权上产生了异议,最终不了了之。

而蓝凌的疑虑不止于此。因为此一时彼一时,此时的阿里钉钉,无论是用户规模还是背景与实力,已经今非昔比,蓝凌与其合作,是否会引狼入室,被阿里占据主导地位,从而蚕食仅存的B端市场,也是蓝凌的担忧所在。

所以类似这样的合作,最终可能会是2个结果,一个是合作双赢,皆大欢喜。一个则可能是分道扬镳,继续对立。这种在资本市场上,因为合作不顺畅最终闹僵、对立反而加剧的案例不胜枚举。而且放眼世界,阿里钉钉眼中的对手或者潜在盟友,岂止蓝凌。

如果说通过ISV的商业化之路,面临的重重障碍是阿里钉钉的内忧,那么其面临的外部竞争环境,就是阿里钉钉的外患。

抛开国外IT巨头厂商IBM、SAP、Oracle在国内的长驱直入、步步紧逼的现状,国产企业软件提供商也是百花齐放,包括中软、东软、浪潮,金蝶、用友,还有垂直行业的软件企业,可以说已经基本覆盖了大部分B端市场,也都是阿里钉钉在B端市场上不容忽视的劲敌。

而面对移动互联网的浪潮,传统企业应用软件也在逐渐朝着云端化、移动化、社会化进行转型;包括新兴的AI、大数据等公司,也都在输出SaaS产品,向企业软件服务靠拢。

在中小企业如雨后春笋、数量级逐步扩大的市场环境下,帮助公司决策层量身打造能挖掘数据价值的实用工具,尤其是在CRM领域提供定制化的服务,将蕴含着巨大无比的商机。所以,众多软件厂商对这块市场大蛋糕,虎视端端。

更值得阿里钉钉惧怕的对手,是同在BAT席位上的腾讯。尽管腾讯企业微信的推出落后于钉钉,却大有后来居上的气势。尤其是在大中型企业的业务布局上,企业微信覆盖的500强企业高达80%。加上腾讯超过10亿的用户量,以及其与微信,以及小程序实现了全面打通。其相对阿里钉钉的市场竞争力,也让阿里钉钉压力山大。

对于阿里、腾讯两家巨头在办公场景的争夺,现在预言谁负谁胜尚且为时过早。不过“企业微信+微信+小程序”,也许后续会成为腾讯在未来竞争中的杀手锏,而其强大的社交生态优势,牢不可破的用户城墙,也许会让未来的阿里钉钉无力应对。

而且,国内的腾讯,金蝶、用友等大型知名IT开发商,也在云服务、SAAS化的系统服务上,不断更新迭代。而钉钉如今面对的外部竞争压力,也早已今非昔比。

这也让拥有海量用户的钉钉,不甘于受制于人,在尴尬的外部市场竞争环境中挣扎不休。所以,于见也看到了阿里钉钉华丽的用户数据的盛世繁荣之下,那种山雨欲来风满楼的危机感。

诚然,随着国内双创号角的吹响,中小企业数量的指数级增长,在这波前所未有的创业浪潮中,企业对于在线化、移动化办公产品的需求会越来越旺盛,也越来越迫切。但是相应的,企业对提供该类服务的产品、平台也提出了更加严苛的要求。

而受限于不同企业行业的特性各不相同,也导致了服务诉求的多样化。而阿里钉钉作为一个覆盖全行业的企业软件服务平台。其局限性在于,其无法聚焦针对某个行业、领域进行持续的投入和深耕。所以其对ISV的依赖性很强,也让其受制于平台与合作伙伴,无法大刀阔斧、施展拳脚。

加上该领域的进入门槛高,竞争壁垒高,也让To B业务像是一座坚固的城池,易守难攻。而钉钉要想成为像SAP、Salesforce这种量级的选手,最终赢得市场竞争,可能还需要投入更多的时间和资源。只是,时不我待,阿里钉钉是否是这个赛道的最佳选手,还无法盖棺定论。

虽然在中小型企业服务的市场上,钉钉已经用4年多的时间,使尽浑身解数,攻城夺池,占据了一些山头。但是面对钉钉2亿的C端用户,上千万企业组织,很多问题也一直摆在阿里钉钉的面前。

例如,未来的阿里钉钉,如何打破赚取了用户、却没有赚到真金白银的僵局。钉钉这款站在老板视角开发的产品,如何受到更多C端用户的认可和接受,从而减少市场拓展的阻力、让其更大力度的向B端企业推而广之。

包括钉钉在强势商业化的过程中,如何平衡平台与ISV的竞争与合作的矛盾关系,以及未来,钉钉如何面对由来已久的国际国内市场环境,如何突围新生的竞争对手的四面夹击。这些在过去几年困扰着阿里钉钉,也将依然是阿里钉钉未来面临的巨大挑战。

正如俞敏洪在一次励志演讲中的那段话:坚持下去不是因为我很坚强,而是因为我别无选择。对于创业者更是如此,创业者没有退路,放弃就是最大的失败。

也许阿里通过钉钉打开B端办公市场的决心,正如在湖畔花园那个圈子里流行的那句话“不撞南墙不回头,就算撞了也不回”。所以,即便钉钉走的是一条不归路,注定终点就是一个死胡同,阿里钉钉也已经骑虎难下,别无选择。

只是,阿里钉钉应该意识到,在钉钉的盛世繁荣的表象之下,随时可能有一场暴风雨来袭。而彼时的阿里钉钉,是否能够拨开云雾见青天,只能交给时间。


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