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编辑 | 于斌

出品 | 超先声

根据CTR报道,2019年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%,是近年来最为严重的下滑,其中互联网广告刊例收入减少5.6%。

当蛋糕在减小时,竞争就是零和博弈,有人吃得饱,就必然有人饿得慌。

八仙过海,各显神通。

作为当红网络炸子鸡,8月24日,抖音首届创作者大会召开。

抖音官方释放了两个比较重要的信号:一是要兼顾真实与美好,做信息普惠;二是在商业化的步调上更多靠近内容创作者。

1、流量狂飙下的压力

在短视频领域,抖音的算法分发模式,跟快手更类似于微信的算法+社交分发模式,是两种流派。

抖音是狂飙飞车,金刚怒目;快手是静水深流,菩萨低眉。

第一届创作者大会上,抖音总裁张楠说,抖音上线17个月,DAU就破1亿,是中国移动互联网继微信之后,成长最快的产品。到2020年,仅仅在中国,整个短视频将达到10亿DAU。不管是不是过于乐观,反正野心挺大。

字节跳动是一家对数据非常痴迷的公司,他们不像张小龙一样喜欢讲产品哲学,也不像阿里巴巴喜欢讲价值观,他们偏爱冷冰冰可触摸可量化的数据。

与以往不同,张楠在创作者大会上提出抖音要追求四个价值:为用户创造价值;为专业创作者持续提供价值;为社会创造价值;为人类文明创造价值。

据说这是张一鸣的要求,以后不能唯DAU。现实压力下,能不能做到是另一回事。

对数据的追求,对流量的渴望,是字节跳动和抖音的底色。短视频10亿日活的大愿景下,抖音当然希望获得更多市场份额。

但压力始终存在。并购互动百科时,字节跳动CEO张一鸣表示,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。

抖音也类似,对手很强大,而市场红利在萎缩。从创业到现在,字节跳动系都在不断寻找新的流量源泉,用最快的速度拿下流量并且变现。

为拿下更多下沉市场流量,抖音在创作者大会上提出,“美好与真实并不冲突”,抖音也能记录美好又真实的生活,希望为抖音撕掉刻板标签,与真实世界挂钩,发挥普惠价值。

愿景是好的,问题是在头条千亿目标倒推下,抖音的商业化与普惠其实有着内在冲突。

从诞生到现在也不过3年时间,稚嫩的抖音已经承担起对头条系的主要养家责任,千亿任务有一大半要靠小弟弟抖音来完成。

而2018和2019广告形势每况愈下,前辈百度都出现了自2005年上市后唯一亏损的一季,这种情况下收入要翻倍的头条系,压力可想而知。

电商领域,《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》一文热传,消费者在抖音看到烤虾广告后下单,价格是其他电商平台售价的四倍,更是一件三无商品。7月15日,央视《经济半小时》专门对抖音电商的猫腻、假货和利益链条进行了曝光。

对于抖音来说,“美好即价值”的产品哲学,信息普惠的社会价值观,以及它对流量和商业变现的热烈追逐,是需要认真平衡的三个内在目标。否则,一切美好与真实的背后,都是残酷的商业竞赛和流量生意。

2、中心化的烦恼

抖音能不能避开这么多雷区,平稳发展呢?

实话实说,这很难。抖音的崛起非常迅速,收割流量又很卖力,很难像快手一样慢慢累积,逐步变现。即便现在快手,在抖音的压力下也开始加快商业化步骤了。

抖音以一己之力,创造流行趋势,用算法调整,指挥社区方向和用户好恶。

这是一种非常中心化的互联网模式,算法本身没有思想,但是创造算法的人却有自己的思想。

中心化的模式,难以避免流量倾斜,容易造成流量分配的贫富不均。

根据《抖音研究报告》,抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%,整体用户覆盖率却高达97.7%;播放量超过50万的头部视频占比不足3%,取得了平台80%以上用户关注和参与,这种中心化的社区生态难以兼顾普惠。

张楠说,在2017年底,抖音快速增长,从一个小众、潮流人群的产品,变成了普通人记录生活的平台。

2018年起,抖音的把slogan改成“记录美好生活”,但事实是,大部人的生活,不会被人看见。

信息普惠,有可能是个伪概念。抖音很有可能做成品牌店天猫,却难以做成长尾店淘宝。

抖音的分发机制,跟快手有本质的不同;如果抖音也把流量平均分配给用户,而不是用算法挑选,那抖音的活跃度肯定受到影响。

抖音上的流行视频、流行配乐,都是爆款思维,没有平台的推波助澜,很难靠一己之力引来流量。

短期来看,头部集中可以加快变现速度,易于收割和管理;但长期来看,创作者的基数不足,庞大后备军得不到展示会流失,平台内容趋同化、单一化,一旦用户口味发生变化,平台很容易被用户抛弃。

一旦一个平台有了左右社会审美的能力,商业价值背后是逃不开的社会责任,一举一动都在聚光灯下。

这个时候如果一味强调流量,不加强价值观的引导,庞大的平台就存在失控的危险,舆论导向一旦有误,带来的后果会是灾难性的。

邀请“新闻联播”、“新华社”、“人民日报”等中央级媒体号入驻,可以在一定程度上引导舆论,减轻自己的压力,但一个日活好几亿的产品,其社区和用户有着自己的调性,需要随时小心翼翼观察。

3、直面AT

根据Questmobile的2019年上半年报告,从用户时长占比上看,腾讯系、百度系下降,腾讯占比从45.9%下降至42.3%、百度从7.5%降至6.3%;阿里系、字节跳动系上涨,字节跳动系从10.3%增至11.7%、阿里系从10%增至10.1%。

腾讯系、阿里系和头条系三足鼎立,增长最快的头条系吃的是腾讯的红利。

但在APP排名中,占据前几名的,永远是微信、QQ、淘宝、支付宝。短视频一时半会还难以跻身前五。

腾讯和阿里已经有固若金汤的基础,处在竞争中最舒服的位置;头条系则处在中流击水的位置,不进则退。

想要收入过千亿,并且站稳脚跟,谈何容易。

头条系四处出击,连横合纵,收购互动百科做内容,收购锤子做手机,都是在不停尝试新的办法。

甚至头条系在进入腾讯和阿里的腹地,游戏和电商。

跟孱弱的百度不同,AT的护城河高墙深堑,兵强马壮,到目前为止,抖音吃的还是广告份额,但未来迎上AT的时候,硬仗才刚刚开始。

长视频被BAT瓜分,这是消耗时间的大杀器,也是抖音天然的对手;抖音既没有办法迅速做出一个,也不可能并购其中任何一个。

除了快手之外,在短视频领域BAT没有杀手锏,但是微视、秒拍等对手还可以持续对抖音腹地进行滋扰。

在可见的将来,焦虑会一直陪伴头条系,在保持狼性方面这是好事,但长期的精神紧绷,是个坏事。

抖音狂奔的三年,抓住短视频风口,对传统互联网格局进行了摧枯拉朽的革命,但毁灭一个旧世界后,如何建立一个新世界,是一个难题。

抖音的流量焦虑、中心化分发、结果导向,是其赖以发家的本事,也是阻碍发展的桎梏。


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