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编辑 | 谢治贤

出品 | 于见(mpyujian)

在甘肃的敦煌,在无人问津的沙漠腹地,十名当代青年画家躬身于沙地上,潜心作画。耗时十日,一幅气势庞大、寓意丰富的沙画就地而成。

良品铺子此次别出心裁,以公益为名,携手青年艺术家以地为纸,以沙为墨,以掌为笔,抹出了一幅家人团坐、舞女飞天、七色鹿的“敦煌沙画”。

只可惜良品铺子以复兴文化为由的这场敦煌沙画大秀,不到一天的功夫,就被风席卷而去了,这更像是一场神仙操作。倒是其中的飞天舞女真有附上云霄之感。

这出艺术事件,在社交平台上也饱受争议。敦煌画没有了,但是接下来良品铺子推出来的是以中秋团圆为营销创意的中秋月饼,来暗合敦煌团圆之意。由此,良品铺子的用意已显露一二,其营销手段可谓是高明机智。

但尝过其推出月饼的网友则表示“说的比吃的还诱人”,这似乎让我们看到了过于注重营销的良品铺子,反倒并没有将产品的口味研发放在第一位。

营销看重,研发不力

诞生于湖北武汉的良品铺子,与一般的传统食品公司不同的是,它在起初并没有自己独立的特色招牌食品研发,而是将全国各地的美食汇在一个铺子里,自己做一个多品牌汇集的代销商,以此为运营模式。

而借此模式,良品铺子在早期运营之初可谓是风生水起,一帆风顺。当如今良品铺子已经准备IPO上市,其在上市过程中,遇到较大阻碍之一,即是研发力度问题。

据IPO参考了解到,2015年-2018年上半年,良品铺子的销售费用为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.69亿元,分别占同期营收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。而同一时期,公司的研发方面的投入分别是525万元、2550万元、2015万元和952万元,分别占同期收入的0.17%、0.59%、0.39%和0.31%。

可以看出来良品铺子在影视作品、电视广告及线上佣金、平台推广方面投入了大量的资金。据悉,有关良品铺子推广的广告经常在热播剧中出现,如《欢乐颂》、《恋爱先生》、《烈火如歌》等,同时,良品铺子还占据了不少电梯间、公交站牌等地。

此外,良品铺子的代言人也都是近几年来的高流量明星,如黄晓明、杨紫、吴亦凡、迪丽热巴等。这些流量明星的代言费不用想也知道价格不菲。试想,代言人是高流量明星,而且推广的规模如此巨大,正可谓烧钱做营销啊!

同时,良品铺子在线上平台的促销活动上面的力度也很大。如在618和双11在京东商城、天猫等线上平台的推出的满99减55、满188减100活动。通过招股书可以看出,2015年-2017年,公司的促销费用分别为1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元。公司在促销方面投入的金额在逐年提升,合计7.4亿元。即使是促销费用也比3年累计的研发费用高。

由此看出,良品铺子目前处于靠流量和价格战来瓜分市场的阶段。作为食品开发商,理应该在产品研发上投入大量的资金,良品铺子未免显得有些本末倒置了。而这些问题的存在要得到有效的解决,恐怕不是短时间内能达到的了。

同时,单单站在消费者的角度,食物质量问题肯定是排在首位的,而良品铺子的有关于质量纠纷的问题却也不在少数。

定位高端产品,却多次质检不合格

每个行业都有一个雷区,对食品行业来说,质量安全问题是一个永恒的雷区。良品铺子在产品质量安全方面表现并不好。

根据公司招股说明书,报告期内,食品监管部门因食品质量问题对良品铺子及其控股子公司进行了处罚。

2017年3月,湖北省食品药品监督管理局对负责精细加工供应商生产不符合食品安全标准产品的情况发布了《行政处罚决定》,罚款总额64.28万元。

另外,良品铺子还曾多次登上质检“黑榜”。

2016年底,成都食药监局通知食品安全监督抽查结果,良品铺子已列入黑名单。

2017年1月12日,中国消费者协会发布了去年“双11”网购商品质量检测评估报告。根据报告,经质量检测、标识和指导性检验,144个样品中有34个不符合国家有关标准的要求。其中,26个样品出现了一致性和标签问题,9个样品出现了质量问题。其中,淘宝平台就标注良品铺子的进口含钠零食袋超标。

2017年2月,湖北省食品药品监督管理局发布《食品安全监督抽查信息公告》。其中,一家良品铺子的腰果产品未通过抽样检验,真菌超标。霉菌标准值的范围应<25cfu/g,而良品铺子生产日期/批号为2016-01-10的检测结果为40cfu/g,是标准范围内最高值的1.6倍。

但在招股说明书上,这些问题都被粉饰过去了。而且风险提示里还有些置身事外的意味。风险提示中写到,公司产品因受原材料(即农副材料)、供应商生产等因素影响,无法避免这些因素导致产品质量问题。

这些因素确实会导致产品问题,但并不是造成质量问题的全部原因。而良品铺子定位为高端食品,如果质量都不能保证,那么与其他普通食品有什么区别?

同质化竞争激烈,盈利空间收窄

根据商务部近期发布的数据,2006-2016年,我国休闲食品产业总产值由4244.36亿元增加到2.22万亿元。到2020年,休闲食品产业总规模有望达到3万亿元。因此,未来休闲食品行业将保持较快的发展速度和巨大的增长空间。

虽然市场前景良好,但集中度很低。深圳万海格华管理咨询有限公司研究员蒋立星对中国商报记者表示,2015年零食市场前三家企业的市场占有率仅为13%,2017年前三家企业的市场占有率上升至23%,今第一季度前三家企业的市场占有率又上升至26.17%,但占比仍然较低。

资料显示,我国零食行业的龙头企业包括良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份、盐津铺子。其中前三家企业体量相对较大,在互联网平台的厮杀不断,可谓零食行业的“BAT”,而后两家企业中的来伊份虽然起步较早,却被后起之秀超越,目前仍以线下渠道为主。

各家公司产品和服务不相上下,相去不远,面对如此激烈的竞争,良品铺子打出了“高端食品”战略。

而早在2016年,担任良品铺子总裁的梁银芬就曾断言“零食没有性价比这一说”,他家的东西也确实不便宜。

在某电商平台上,同样是官方旗舰店与重量在750g的坚果产品,良品铺子的价格在149元,几乎在最高的那一档。其他品牌中,三只松鼠价格也是149元,好想你、百草味、沃隆等价格是139元,洽洽是109元。

在这些品牌中,除了将每日坚果这个品类打响的沃隆,其他品牌的差异在哪里?对于这个问题,很多消费者并不能给出清晰的答案。

“零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争,口味、包装等各方面的产品同质化以及产品线的趋同化,营销手段、营销途径的同质化现象明显。”去年12月由商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》曾这样写道。

今天你出了一款饮料,明天我也出一款;今天有人出了一个新品类,明天我也出一款……在中国其他行业普遍上演的同质化,在这个行业也上演得如火如荼。

伴随同质化而来的就是盈利空间的收窄。同样是在上述电商平台上,输入“坚果”之后,在有很多品牌和商品展示出来的同时,在每个商品图片上几乎都会有红色的优惠价格,“买赠”、“第二件半价”、“优惠券”、“满减”等电商常用套路在这个行业屡见不鲜。

如何跳出比价的怪圈?认为“零食没有性价比一说”的良品铺子,选择的升级路径是高端。

在今年1月,良品铺子率先提出战略升级,试图另辟蹊径打造高端零食品牌。在杨红春给出的详细理解中,这样的高端既包括产品、体验,也包括营销。

2019年1月7日,良品铺子在微博上披露了全新的品牌代言人吴亦凡,虽然没有给出具体的代言费用,但是再加上当红的迪丽热巴,其投入之大可想而知——曾有消息称,仅吴亦凡的代言费就达2500万。当然,在被TFboys、易烊千玺、杨洋等明星代言人频出的零食行业,这样的选择在意料之中。

高端零食战略存伪,良品铺子得多下功夫

2019年1月,良品铺子推出“高品质、高颜值、高体验”的高端零食战略,继签下迪丽热巴作为品牌代言人后,又据称以2500万元高昂合同签下吴亦凡。

良品铺子高端零食的故事讲得不错,比如率先引进“电子舌”味觉分析系统对产品定量定性分析,优化消费者体验;上线由曾揽获全球三大设计奖的知名设计师潘虎主持设计的“拾贰经典”高端零食礼盒;在第五代线下门店配设小孩子的专属陈列空间和柜台。

然而,一系列因素让人觉得其高端零食的定位名不符实。

一是代工模式。大凡高端玩得都是技术,苹果公司有IOS系统,华为有5G技术,反观良品铺子,很少融入产品生产过程,只在外观设计、销售方面下功夫,该类工作很难建立起核心竞争力,可替代性强。

二是核心业务不过硬。招股书显示,2017年度良品铺子研发总投入4145.9万元,并不比请吴亦凡+迪丽热巴代言的费用高多少;该年核心业务研发投入占主营业务收入的比重为0.77%,远低于同期盐津铺子2.2%的研发占比;研发人员更是少得可怜,逾9000人的公司,专职从事产品研发人员仅18人。

三是缺乏必要的职工保障。2月17日,有媒体爆出“良品铺子拖欠社保超3100万”,漂亮业绩竟有很大一部分是由未缴纳的社保公积金构成,这和高大上企业的画风风马牛不相及。招股书显示,截至2018年6月末,良品铺子应缴未缴社保人数为580人,占员工总人数的比重为6.24%。

休闲零食市场尚未形成超级霸主,行业门槛也没有那么高。所有公司争夺靠的都是产品和服务,漂亮的报告虽然能使良品铺子很容易拿到挂牌的票。但从长远来看,如果你想走高端品牌路线,良品铺子真的要在开发内部优点上多做工作了。

地缘局限,扩散艰难

在高端品牌的表面噱头下,暗地里良品铺子面临的却是地缘上的窘迫。休闲食品产业的发展离不开老百姓口袋的充裕,一个地区经济发展程度越高,那消费者的消费能力才越强。

但与竞争对手相比,良品铺子在地缘上无疑一个独自偏安一隅的灰姑娘。来伊份和百草味分别扎根在上海和杭州这两个华东福地。而居身于内陆的良品铺子反而在扩张上步步为难。当然,除了湖北之外,良品铺子在内陆其他地区也开设了不少分店,却很难将湖北地区的经验复制开来,更是难在强敌如云的江浙沪区域觅得空间。

招股说明书显示,良品铺子近四分之三的收入来自华中地区。2018年上半年,良品铺子线下收入总计9.99亿元,其中华中独占7.4亿元。如是,良品铺子充其量只能算是一个区域性的品牌,要论全国性名牌还有一定难度。

相较其提出的“深耕华中,辐射全国”的战略布局,前半部分做得很好,后半部分进程或还很远。

线下不够,线上来凑,良品铺子对线上模式的规模愈加扩大。。如前所述,2018年上半年良品铺子线上销售额为13.5亿元,占整个销售额的比重达到44.85%,而3年前该比例尚为26.53%。

曾经靠门店经营引领行业的良品铺子,如今可谓是几度转型,但皆无大补益。无论是线上还是线下,无论是高端定位还是薄利多销,终究逃不过一个铁律。

在这个吃货横行的年代里,食品行业最主要的还是抓住人的胃。过量的的营销只会带来更大的成本压力,获客成本降到最低的方式是靠酒香,而不是靠吆喝。酒香不怕巷子深的道理在今天的食品行业里依然是适用的。


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