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编辑 | 谢治贤

出品 | 于见(mpyujian)

娱乐圈长期存在一种现象,叫做“演而优则导”。如果把链家比喻为一个当红的演员,那么贝壳找房就像是一个从当红演员出身、却初出茅庐的导演,期望着搭好台子,让链家以及和链家一样的优秀演员登台表演,然后自导自演,共同演出一台精彩好戏。

2018年2月28日,贝壳找房上线,瞄准的是房地产市场上最炙手可热的二手房买卖、租房、新房销售、装修和社区服务等业务。上线之初,贝壳找房就以深耕居住产业、建立房产生态的大布局,让业界众多房产中介平台、该领域从业人数最多的房产经纪人为之侧目。

贝壳起于链家,但与链家网的垂直自营模式有所不同,其使命是缔造一个房地产平台。借用链家的管理模式与成功经验,倡导、号召和呼吁房产经纪公司,共享真实房源信息,从而吸引经纪人与经纪公司入驻。而链家,也会和众多房产中介公司一样,只是贝壳平台上的品牌之一。

至此,作为中国存量房市场上最大的房产中介头部玩家,链家已经从其独狼模式切换至平台模式,也从此吹响了向大平台、大产业、大生态进军的号角。从此,房地产的市场,波澜又起。曾经割据一方的房地产中介平台,似乎在上演着合久必分,分久必合的天下大势,也越来越像你能猜到开头、却猜不中结局的一曲好戏。

然而,支持贝壳找房的背后金主链家,却忘记了“演而优则导”还有后半句,那就是“导却没导好”。如今,贝壳找房的发展,似乎在印证着这个魔咒一般的结局。

贝壳找房上线1年多,其在市场上的表演着实精彩,然而却始终没有带走链家的焦虑,左晖的恐惧。

2018年7月27日,我爱我家集团副总裁在朋友圈中转发了一篇文章《贝壳员工不堪重负微博求援 虚假繁荣背后商业模式引人深思》,文章指出多名贝壳找房员工在社交平台爆料,因APP下载量不理想,链家某些地区公司要求员工每人每天完成100个下载量的任务,并计入员工考核。为了完成公司指标,员工们想尽办法发动身边亲朋好友,甚至向网友有偿求助。

后又因该篇文稿被删稿,我爱我家集团副总裁胡景晖,在朋友圈针对网易及贝壳找房进行了口诛笔伐,怒怼网易收取贝壳租房2000万的天价公关费删除了该稿件,并就公关删稿事宜,点名贝壳找房CMO宋琦,措辞激烈并带有浓浓的讽刺意味。

据悉,曾因共同讨论如何抵制58,宋琦通过了对方的微信好友申请。所以,被点名的贝壳找房CMO宋琦出来应战,直接回评了上百字,也暗指我爱我家恶意发稿抹黑贝壳找房。

实际上,房地产领域,从来不缺硝烟战火。口诛笔伐的背后,都是利益使然。推出贝壳找房的链家,面对我爱我家的言辞攻击,只是这场战火燃起的导火索,而其背后的真相,是链家本来只分享了房地产这块大蛋糕的一小块,如今却要通过贝壳找房,霸占为其它同行分蛋糕的权力。不要说我爱我家,即使是同是平台的58系,也因为贝壳找房动了它的奶酪,不会视而不见。

因此,作为中国最大的房产信息发布平台58集团,面对链家来势汹汹的强势进攻,马上采取了防御行动。2018年6月12日,58集团携手多家房地产经纪公司、开发商及平台服务商,举办全行业真房源誓约大会。公开喊出的口号,同样是提升行业服务标准,建立行业生态。

一山不容二虎,至此,关于搭建大居住产业生态的舆论大战也开始彻底打响。坊间甚至流传着,链家做贝壳,是左晖想要“掏空链家”的传闻。且不说贝壳在链家的基础上,升级搭建平台贝壳找房的战略意义,就从贝壳找房上线后的一系列举动,我们也能看出链家的焦虑,左晖的野心。

近年,随着移动互联网产业化的发展,链家作为房地产中介的龙头企业,其市场存量已经触及天花板。而放眼整个房产市场,房地产中介公司随处可见,并且各有优劣、割据一方。并没有出现链家垄断,天下一统,导致中小房产中介无法生存的局面。

只是,无论是像链家这样的巨头,还是名不见经传的小型公司,都因为这个看似巨大的市场,却被众多玩家瓜分殆尽的现状,搅和得不得安宁,甚至连生存下去都举步维艰。因此,各个房地产中介公司,不得不寻求自保,甚至推出假房源,进行相互攻击,从而进入不良竞争的恶性循环。

贝壳找房在很大程度上就反映了链家的这种危机感。据说,链家高管团队常常在公司闭关讨论链家的未来。甚至做实战演练,深入分析未来的链家,会命系何方,谁才是最终可能干掉链家的强敌。

据链家高管透露,在贝壳找房还未上线前,他们预测了两种可能,一是对手发动线上力量攻打链家的线下市场。另一种是对手采用农村包围城市的策略,在链家尚未布局的城市抢占先机,将链家孤立,实现反超甚至歼灭。

而贝壳找房的布局,实际上就是链家为破局所下的一步险棋。其策略也就是放大格局,将线上流量与地面网络结合,把门店、经纪人、客户和行业同盟组成系统防线,建立牢不可破的护城河。

“现在不做平台,以后很可能就是死。现在做了,以后起码可以和对手形成割据。”链家高管的这段描述,既有无奈,也暴露了链家的野心。实际上,左晖早已不把搜房视为对手,甚至58集团也不是他的心腹之患。他更在意的,是那些拥有更大流量、更大资本与更大平台的跨界竞争者。

左晖拿出全部家当,押宝在贝壳找房上,他也深知从垂直平台进军大型综合平台的风险。他曾经告诉《财经》记者,公司推出贝壳找房业务,没有什么不能接受的结果。他们深知已经做好了最坏的准备——贝壳没做成,链家也没了。

所以,就是左晖的这样一次豪赌,让贝壳找房的发力,确实势如破竹,但是,其一系列的市场举动,也曾多次被指是自导自演的虚假繁荣。而这一系列的举动,到底为贝壳找房的未来,做了什么样的铺垫,外界也是议论纷纷。

从链家给业务员划定了每人每天100个下载量的任务,就可以看出链家死磕贝壳找房的决心。贝壳找房自2018年春节之后诞生以来,一直火力全开,势如猛虎。2月底上线,4月正式推广,6月铺天盖地流量小生代言的广告,7月以1.65亿元投放世界杯广告……

虽然有人怀疑是链家借助内部员工,制造短期内的增长数据,以获取资本市场更多的支持。但是从链家多年的经营情况分析,链家为贝壳输血,短期内也足以支撑其快速扩张市场的资金需求。

但是,无论是自有资金,还是资本助力,都挽救不了一个并不成立的商业模式。贝壳找房模式的侵略性与野蛮生长的凶猛进攻性,让同行备受威胁,坐立不安。也让资本曾经对其商业模式,市场逻辑提出质疑。

有财经媒体分析指出,贝壳商业模式先天残缺,链家既是中介行业制定游戏规则者,又是参与者,如果其他中介将最宝贵的客户资源对链家完全透明,贝壳找房平台的公正性和安全性将无法得到保障。

而贝壳所遵循的商业模式,非但未能解决行业痛点,反而催生出了新的威胁。如果说得更大一些,不是在构造生态,而是破坏生态。

从贝壳APP的功能布局,可以分析出:贝壳相当于一个B2B平台,其主要的用户是房产经纪人与终端的购房者。其商业模式,与其它的B2B平台无异,是平台给商家带来流量、促进成交,以成交和服务进行收费。而其提供VR房源服务,数据信息(楼盘字典)服务,链家系统的操作系统等等。与链家自营的模式,最大的区别于之前一单到底,谁负责成交谁拿到所有钱的模式,改革成了ACN模式,也即提供房源、带看、成交等不同环节都各自能拿到回报。

从其运营的ACN规则上,链家平台化的产品贝壳找房已经获得了业界的广泛认可。但是与其它B2B也有所不同,也广受诟病的是,其既当裁判员,又当运动员。所以不得不让人怀疑,链家倾力打造贝壳找房的背后,也许并非是其为房产经纪人谋取福利,追求天下一统歌舞升平的义举,而是打着挽救链家,把友商拖下水,甚至随时会过河拆桥的如意算盘。

再者,链家毕其功于一役,转战贝壳找房,首当其冲的是,贝壳租房把流量拱手给了别人,链家经纪人老战友们答应不答应?这也无疑伤及了链家内部经纪人的命脉,甚至动了他们的胫骨,断了他们赖以生存的口粮。

这也相当于是,曾经在链家经纪人手上,用于养家糊口、准备在事业上平步青云的房源信息,就这样被链家收缴归功,多年的辛劳汗水,也将从此归零,付诸东流。

对于任何一个有社会责任感的企业,如果不是走投无路,都很难下得了这个狠手。但是链家却义无反顾的做了,而且,犹如快刀斩乱麻,与过去的链家系说再见,还来得那么快也那么直接。

这也正如喊出“100年不自营”的58集团,以10亿元真金白银入股我爱我家,巩固联盟友谊,正式从平台方跨界为游戏玩家的公开打脸之举一样,虽然有太多无耐,却也充满了浓浓的讽刺意味。

而对于消费者而言,最直接的利好便是实惠,而这一个市场痛点,从贝壳找房上目前并未看到。而且,链家快速扩张的背后是高中介费的支持,迫于运营投入与经纪人服务费用的高额支出,也不允许其在中介费上砍自己一刀。况且,背后的市场监管与资本施压,也犹如两座大山,让贝壳租房必须迎难而上,毫无退路。

2018年1月,链家重启三年前收购的德佑地产,把德佑品牌打造成加盟店模式,为链家全方位开放撕开了一道口子,也拉开了自建贝壳找房平台战役的序幕。

入驻贝壳找房平台的公司,既要发布真实的房源信息,还要在同一个合作协同的规则下去作业。从而把自己推广给全行业。对于贝壳租房来说,这是一个化敌为友、瓦解敌对同盟的大战略,这个宏伟蓝图去实际落地,其超高难度可想而知。

从2017年9月开始,贝壳先后在徐州、郑州、长春、成都这四个城市的试点,市场开拓前期,先后遭到了各个地区经纪公司与经纪人的冷遇。

例如,在贝壳找房刚到徐州时,很多中介对坚持真房源的态度就十分消极。因为共享自己的真房源信息后,短期内他们并不能看到回报。

在一个新的模式尚未被验证前,大家都处在一种囚徒困境里,保护自己的个人利益也是本能。链家面对这种本能,显然也束手无策。

在这样的行业氛围里,贝壳以破局者自居,希望缩短中介推广真房源之后的流量和交易回报期,通过平台赋能,直接提升合作者的收益。但是其潜在的合作伙伴,很难相信贝壳找房的一厢情愿,在面对贝壳找房自圆其说的商业故事时,他们表现出来的态度是既不会买账,也不会领情。

因此,即使贝壳找房用了大量的补贴,垫资加码真实房源的鉴别机制,设立真房源保障基金,也很难激发同行的热情,为房源假一赔十的政策买单。

加上在一些地区,房产中介信息孤岛的特征明显,而每一个中介人员都可能因为碎片式的信息运作,导致前功尽弃。而贝壳即时推广ACN的模式,也很难打破房地产交易链条过长,运营工作繁重的僵局,而其真正破局也尚需时日。

所以贝壳找房进军郑州时,前三个月响应者寥寥,而其首站,也因此颗粒无收,甚至没有人敢把自己的房源放到贝壳上。

虽然如今贝壳在郑州已经连接了400个合作伙伴,在其他试点城市也略有起色,但是,前期能够响应链家系的号召的,一定都是不太起眼,在技术上,资源上都毫无优势,孤立无援的中小企业,相比庞大的房地产中介市场来说,不过是杯水车薪,九牛一毛。而贝壳找房要笼络行业里的大玩家,则需要更高的时间成本。

虽然从长远来看,贝壳这套体系将可能成为中国第一代独立经纪人系统的雏形。但是,做平台最终面临的窘境在在于,未来会有一些门店、品牌和经纪人,在连接进来之后,迅速做大,又会退出自立门户。他们或许尝到了链家工作方法的甜头,进入模仿和学习,复制模式的阶段。彼时,他们脱离平台、甚至成为贝壳的竞争对手也不无可能。

而当行业竞争变成平台与平台的对抗,持续赋能同行的能力就变得尤为重要,这决定了平台生态的兴衰,也决定了贝壳找房这场“组团”式的平台打法的成败。左晖承认,他和他的团队正在思考这个问题,区分眼前利益和长远利益会是关键点。

但在链家高层看来,成立贝壳找房是具有前瞻性的自我防卫。而如果房产中介行业一直贴身肉搏,口碑为负,作为行业里最大的品牌商,将最先受伤。也有业内人士认为,“如果链家真的把线下和线上(贝壳找房)全面打通的话,则意味着其他中介企业的生存空间被挤压。”

于见认为,链家在经营模式上升级为贝壳找房平台,是整个房地产市场格局的一次提升,也是房地产行业结合互联网,产业升级的历史必然。但是仅凭链家的一己之力,可能很难改变目前房地产房源混乱的局面。

尤其是链家作为平台方,本应设计一套多方共生、互惠共赢的生态环境。但是如今,链家打着革房地产行业的命的旗号,让全新的贝壳找房扛起产业化的大旗,却在干着损伤多方利益,甚至不惜四面树敌的事情。所以,其表面看似繁荣的背后,可能是短暂的狂喜。其理想化的商业逻辑,在市场的残酷现实面前,也许会不堪一击。

而贝壳找房是否真的能够如愿,在开天辟地打破一个由来已久的生态平衡的同时,再造一个房地产行业的产业帝国?也许,这将是一场鸿篇巨制的大戏,我们注定只能猜到精彩的开场,却猜不出若干年后的结局。


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