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编辑 | 于斌

出品 | 于见

早在2000年就已经成立的易车发展至今已经有19年的历史了,这样的资历可谓是中国互联网行业的“老兵”,它甚至比2005年创立的汽车之家还要早上5年。2010年,易车正式在在纽约股票交易所挂牌上市,股票交易代码为:BITA。

作为一家定位在汽车互联网平台的企业,易车做的一直是互联网+汽车的事,它在很长一段时间内都是以一家汽车领域垂直信息媒体的身份出现在我们眼前的:即所谓的“为中国汽车用户提供专业、丰富的互联网资讯服务,并为汽车厂商和汽车经销商提供卓有成效的互联网营销解决方案”。

2010年上市之后,易车的发展一直可以称得上是“磕磕绊绊”,因为传统垂直门户越来越不在舆论的聚光灯中,也因为以汽车之家等为代表的竞争对手们的“分流”,易车一直摆脱不了烧钱式发展和常年亏损的困境。

在已经连续第四个年头亏损之后,易车终于在今年第一季度再次迎来了一个还算利好的消息,它赚钱了。

2019年5月30日,易车发布了其2019财年第一季度业绩财报,财报显示,按美国通用会计准则(Non-GAAP)计算,易车在2019年第一季度实现27.35亿元人民币(约4.08亿美元)的营业收入,同比增长26%。同时易车在2019年第一季度实现净利润为人民币9280万元(约1380万美元),成功扭亏为盈。

汽车产业整体下滑下,易车“逆势盈利”

按美国通用会计准则(Non-GAAP)计算,易车在2019年第一季度毛利润为人民币16.69亿元,同比增长了23.6%;易车2019年第一季度运营利润为人民币5780万元,作为对比,去年同期的这个数据为“负”3.13亿元人民币。

由此易车实现了9280万元人民币的净利润,而去年的这个时候,它还巨亏2.88亿元。

不按美国通用会计准则(Non-GAAP)计算的话,易车在2019年第一季度的数据会更好看。其2019年第一季度运营利润将是3.66亿元人民币,第一季度净利润将为2.85亿元人民币。

易车在这一季度实现盈利主要得益于什么?核心业务收入的提振和成本支出的控制。

根据财报显示,易车在2019年第一季度的广告和会员业务收入为8.97亿元人民币,同比增长了13.9%。如果除去易车控股子公司收入贡献的话,易车核心广告与会员业务同比增长12.6%。

另外易车的“交易服务业务”增长迅猛,该项业务在2019年第一季度为易车带来16.5亿元人民币的收入,同比大幅增加超过四成。与此同时,易车的总销售线索量也比去年同期增加了15%,拥有了超过26000家二级经销商客户。截至5月之前的最新数据,易车已经拥有超过2300家“付费”二级经销商客户。

此外易车押宝汽车金融的相关项目也为易车此次的扭亏为盈助力良多。在易车汽车融资事业部升级成为如今的易鑫集团之后,易鑫在助贷业务及自营融资业务上实现了高速的增长。据易车2019年第一季度财报显示,易鑫在2019年第一季度帮助易车实现了16.6亿元人民币的收入,该项收入同比增长35%,毛利润水平也比去年同期增加了41%,达到8.43亿元人民币。

易车内部显然也对易鑫目前所取得的成绩十分满意,易车首席财务官徐鸣在接受媒体的采访时说,“易车第一季度业绩逆势保持稳健增长,广告与会员业务和交易服务业务都表现突出。同时,易车第一季度利润有所提升,这主要得益于易鑫盈利能力得到提高,销售和营销费用也得到有效控制”。

一方面广告和新兴业务收入得以“开源”,另一方面易车的整体销售和营销费用终于得到了“有效”的控制,这两个因素帮助易车终于摆脱了多年亏损的泥潭,也让易车在国内汽车产业整体下滑的大背景下,得以获得抵抗行业“寒冬”的信心。

要知道过去很多年里的易车在网民眼中一直只是一家汽车媒体导购平台,它常年依赖的盈利模式是通过向车企广告主兜售自己的用户流量。当然除了面向客户收费,易车在后期还通过向用户收取部分内容的订阅费用来扩大自己的营收,不过这一部分的收入在总体收入里的比例还是有限。

但显然过去易车的这种商业模式并没有完全走通。一方面易车常年需要巨额的营销和研发投入来支撑自己在行业内的品牌地位,这让它的运营成本一直居高不下;另一方面易车在客户领域还面临着大量竞争对手的抢夺分流,其中就以汽车之家为代表。

于是在最近的7年里,尽管易车的体量和的营收规模一直在持续上涨,但它仍然在2015年到2018年经历了连续四年的亏损困境,巨额成本投入和有限的广告收入让它“入不敷出”。

2014年,易车的营销和研发支出合计是14.08亿人民币,这时的易车在企业支出上的表现还不算太“夸张”,但随后易车每年的成本投入就开始居高不下了。2017年,易车的营销和研发支出合计剧增到66.25亿元人民,2018年这一数据继续增加至69.82亿元人民币。

不过易车在2019年第一季度终究时隔四年再次实现了扭亏为盈,这对于易车来说是一个不错的消息。要知道去年到现在国内的汽车行业整体一直表现惨淡,依托于汽车行业发展的易车取得这种“逆势盈利”的成绩实属不易。

2018年,我国汽车行业迎来了首次负增长,销售增速为负,产销同比分别下降4.16%和2.76%。这对车企及依赖汽车行业发展的易车们来说是一个极大的预警,汽车行业的寒冬可能会影响大量上下游企业的经营状况。

2019年第一季度,因上游原材料价格上涨等因素的影响,中国汽车制造业利润同比下降4.7%,这当然更会直接影响车企以及相关上下游企业的利润表现。再加上燃油消耗积分政策的正式实施,传统车企的经营发展、盈利水平继续受到直接的影响。

在此背景下,车企甲方们当然也就没有那么多的钱投入到广告市场中去了。包括汽车行业在内的中国整体广告市场都在面临着整体下滑的趋势。

而就在行业遇冷、核心业务来源之一的广告收入面临挑战的情况下,易车却实现了广告收入的“逆势上涨”,最终与新兴业务收入一起帮助它实现四年以来的首次盈利。

有意思的是,作为易车在国内最大竞争对手之一、同时业务模式与易车几乎完全相似的汽车之家也在2019年第一季度取得了不错的成绩。据汽车之家2019年第一季度财报显示,它在这一季度实现了16.119亿元人民币的营收,超出预期。第一季度归属于汽车之家的净利润达到6.463亿元人民币,同比上涨了33.9%。2019年第一季度归属于汽车之家的净利润不按美国通用会计准则(Non-GAAP)计算的话是7.006亿元人民币,同比增加34.7%。

成立19年,易车做好了互联网+汽车这件事了吗?

从2000年到2019年,发展了19年之久的易车已经成为中国最大的汽车互联网企业,围绕汽车行业,易车建立起了跨越互联网、广播、电视、报纸、杂志五大专业媒体类型的立体化传媒集群,按照官方的说法,它“深度影响了95%以上的中国汽车用户和潜在用户”。

而说起易车,就不得不提到它颇具传奇性的创始人李斌。现任蔚来创始人、董事长、CEO的他在最近几年因为新能源车新贵“蔚来”而屡屡见诸报端,以致于很多人都开始忘了易车是由它一手打造起来的汽车互联网平台。

在媒体的报道里,“李斌是大别山区的放牛娃,从小与外公合作贩牛,负责‘包装’——找到最肥沃的草场,带着牛去吃个饱,再一头不落地赶回家。1992年,李斌在北京大学学习,在业余时间辅修法律及计算机,靠打工50多份工赚取学费”。

就是这样一个“牛人”,却在带领易到发展的那么些年里受尽了“苦难”。

李斌在1999年就赚到了自己的“第一桶金”。就在这一年的春天,李斌正式创立了易车网。伴随着当年国内股票市场大热、新兴互联网企业股票更是广受追捧的大潮,易车网赚了不少钱。

一年后的2000年,北京易车电子商务有限公司正式成立,当时李斌自己编写了一套汽车行业的管理软件,并很顺利地得到了一家国营汽车经销商近千万美元的投资,2000年的这笔钱对于当时的易车来说无异于一笔“巨款”。

但紧接着,中国互联网行业就迎来了第一次“至暗时刻”。随着2000年3月美国纳斯达克股市崩盘、国内互联网泡沫破裂,整个投资界都开始“战战兢兢”。刚获得投资不久的易车就这样遭受了“股东撤资”的危机。

2001年底,李斌在董事会上面对股东时说,“公司现在只剩下六百万,你们都拿走,亏掉的四百万,我个人就是把住房全部卖掉,也要还上”,彼时年仅28岁的李斌就这样背上了四百万的巨债。

2002年,易车网从之前的80多个员工直接骤减到只有7个人,且易车网持续了半年都没钱发工资的窘境。根据李斌的回忆,“当时每天要坐1个小时的公共汽车去上班,最惨时口袋里不超过10块钱,而面对400万的债务却只能靠几千块钱的业务慢慢还”。

2003年的“非典”来袭是整个中国电商行业发展的分界岭,易车网也终于在这一年暂时摆脱了企业生存的困境。2003年李斌正式推出了旗下的广告投放平台“新意互动”,与此同时“非典”的来临让彼时国人几乎“不敢”出门,作为易车网上游甲方的汽车厂商们开始追逐线上广告投放渠道,易车网就这样接到了行业大单。

李斌就这样带领易车网最终熬过了这一次的“互联网寒冬”。2003年到2004年,易车网的业务范围开始扩大为包括新车导购、汽车互联网营销服务、二手车交易服务等在内的综合性汽车互联网平台。

2005年,李斌开始将易车公司进行有意识地改组,同时成了海外架构的公司,以此来帮助易车获得良好的融资、也为它未来登陆海外资本市场提前做好准备。在2005年之后的4年时间里,易车连续获得了总金额3787万美元的4轮融资。

2009年,中国汽车行业迎来高光时刻,因为在这一年中国首次超越美国成为世界汽车产销第一大国,作为与汽车行业强关联的互联网汽车平台,易车迎来了最好的时候。

2010年11月17日,易车正式登陆美国纽约股票交易所,成为国内首家在海外上市的汽车互联网公司,再经过9年的发展,易车现在已经成为一家拥有近三千名员工、业务覆盖全国340多个城市的行业“大佬”。

过去的19年,易车在中国汽车互联网行业中的地位举足轻重。它“开创”了中国汽车互联网产业,也“开创”了在线购车咨询服务的商业模式,成为中国第一家在美国上市的汽车互联网公司。这些都是易车在行业内所取得的成绩,这点是我们不能否认的。

但从易车的发展现状来说,易车经过19年的行业摸索,却似乎并没有推动中国的互联网+汽车行业走的更远,从商业模式上来讲,易车这19年里的大多数时间几乎都没有变过。也就近年才开始的包括汽车金融等业务尝试才让我们看到了些许“新意”。

19岁的易车依然还是和它创立时那样依靠车企的广告费存活,它依然还是用户眼中的那个汽车资讯媒体平台。不得不说,19年对于高速发展的中国互联网来说已经足够漫长,在这段时间里,汽车之外的其他产业已经通过互联网、移动互联网的打造出现了大量日新月异的升级与变化,但易车开创的互联网+汽车模式却似乎像是“停滞”了一样。

也许创始人李斌也意识到易车的“垂垂老矣”,他自己也选择了“离开”。2018年1月,李斌在易车年会上宣布辞去CEO一职,由公司总裁张序安接任,随后李斌就一门心思扎入“新欢”蔚来新能源汽车当中。

作为几乎算是国内最老牌的互联网平台之一,易车现在时隔四年终于首次盈利显然并不是一个多么令人振奋的消息,过去长期亏损式发展的困境让人们一直对易车的经营和盈利状况抱有很大的质疑,而对于易车来说这一次的季度盈利又能不能有效持续下去?这还是个未知的问题。

作为对比,晚五年成立、却一直在声誉和影响力上压易车一头的汽车之家就显得比易车发展的顺利多了。汽车之家早在几年前就已经跑通了自己的商业模式并实现持续盈利,虽然汽车之家也面临“垂垂老矣”的危机,但在行业内它一直是易车之上的“标杆”。

易车不仅没有真的做好互联网+汽车这件事,它甚至连“自己”都还没有完全做好。

常年高额的营销、销售成本支出让易车的发展模式一直为外界所诟病,它常年的巨额投入也往往并没有能够给它带来足够的营收转化表现;而虽然易车号称自己的成本支出中营销与研发费用占了大头,但我们发现易车在研发投入上的费用其实很有限。

在易车的广告营收模式明显已经发展到“拐点”的阶段下,易车如果还是继续依靠过去的广告、销售打法,那么它将失去未来技术升级、AI大数据改造的机会,它也将愈发失去企业内部革新的机会。

随着信息流、大数据、移动互联网的发展,已经出现了类似今日头条旗下“懂车帝”这样的大数据精准营销汽车互联网平台,而且它的发展势头惊人,正在全面危及包括易车、汽车之家等在内的一众汽车互联网传统玩家。

可以肯定的是,易车开创了国内汽车+互联网的玩法,却一直没有参与到对这一模式的优化、升级当中。在未来愈发激烈的行业竞争环境下,留给易车的时间已经不多了。


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