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作者 | 于斌

来源 | 于见(ID:mpyujian)

始于微信的小程序正在改变我们的生活。现在的很多时候,我们都已经没有必要再下载各种各样的APP,而是可以选择在微信上用“摩拜单车”扫开自行车,用“星巴克用星说”买一杯咖啡,用“发票助手”填写发票信息,用“超能名片”管理客户信息,用“猫眼电影演出”买一张热映的电影票,用“拼多多”直接下单……

这一切的动作我们现在都可以在小程序上直接完成了。

小程序出现的这三年里,它历经了“坑道”和“赛道”的反复,有人认为它是一个“伪风口”,有人觉得它一定会成为未来的趋势。但不管如何,2019年上半年肯定是小程序的“发力年”无疑了,因为除了微信,以阿里巴巴、百度等为代表的互联网巨头们正在加入这一战局。

这边蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋将CEO特别大奖授予了“支付宝小程序技术团队”,那边百度就高调地宣称其小程序月活已经突破两亿人,入驻开发者超过了八万家。

一瞬间,从微信自己一个人玩到BAT全面投入,始于2016年的小程序成为2019年的新一个风口而受到了多方关注。除了BAT之外,各类中小创业公司、行业人士也纷纷加入到小程序领域的争夺中。

“独角兽捕手”朱啸虎说:“未来互联网公司都会成为小程序公司,小程序将成为标配”,他还“激进”地预测,“2019年小程序电商GMV将破万亿;小游戏市场规模将突破200亿元,超越页游成为第三大游戏类型;4年后,仅仅微信小程序广告的市场规模将突破1500亿”。

小程序开始成为中国互联网新战场

简单点来说,小程序其实就是“云端的APP”, 它通过把平台的用户账号信息与应用程序云存储等融合,实现“免下载、免安装,立点立用”的APP式体验。

借助这种方式,小程序对应的平台可以不用花费大量的拉新成本去引导用户下载比较“重”的APP,而可以相对低成本、易传播地在流量平台上实现高效的用户获取、交易动作完成等。

从用户痛点上来说,小程序有很强的存在合理性。毕竟手机内存永远是有限的,而各类APP的体积又越来越大,这让用户越来越不愿意去高频次地打开很多的APP,从而导致独立APP在用户活跃和用户下载上越来越难办。

这时,类似微信这样的移动流量入口就可以充当APP们的入口了,利用小程序的形式,实现对用户体验和高效触达用户的兼顾。

在小程序的应用里,拼多多是最具代表性的成功案例。

在体量上已经成为“巨头”的拼多多正是通过微信小程序为载体,结合低价、社交传播、拼团等策略实现目标用户的快速触达、下沉市场的成功挖掘、流量的快速收割,目前,拼多多的年活跃用户已经超过4亿人,平台交易规模近五千亿。

回望中国互联网二十多年的发展历程,巨头们争夺的无外乎都是各个时候的流量“入口”,借此谋求自身的相关业务成为互联网的“基础设施”,从而形成壁垒。

在早期的互联网门户时代,入口争夺战主要体现在稀缺域名资源的争夺上,在当年通过IP地址和域名上网的时代,稀缺优质域名资源优势能够帮助平台有效的实现用户引流。

58同城CEO姚劲波、美图创始人蔡文胜等现在还活跃着的早期互联网大佬都是当年域名资源争夺战的受益者,他们也借此获得了创业的第一桶金。

随后在2007年之前,围绕微软IE浏览器的地址栏大战又如火如荼地开展起来,百度、3721和CNNIC等都是当年的主力参战选手。

随着百度在Web1.0时代的崛起,“搜索入口”的争夺又成为当时国内互联网领域的主流,彼时包括腾讯、360、搜狗、阿里巴巴等都不甘于将当时互联网流量的最大入口交由百度手上,纷纷参战。

最终百度一家独大,占据了BAT的第一把交椅。

百度坐着收钱的日子没过多久,3G网络和智能手机的时代就纷至沓来,手机端移动互联网入口的争夺开始成为新的行业主流,在移动互联网发展初期,巨头们之间的竞争还停留在APP下载入口上。

首先出手的当然是在PC时代占据搜索核心入口的百度。2013年中旬,百度斥资19亿美元收购了当年比较火的APP分发平台91助手。

后面的故事大家都知道了,以91助手、豌豆荚等为代表的安卓APP市场全面萎缩,IOS端苹果APP Store一家独大,安卓端的应用市场成了手机厂商自带应用市场的天下。

百度折戟沉沙的同时,张小龙带着微信帮助腾讯拿到了移动互联网的第一张“船票”,引领了一直持续到现在的移动社交风潮,而微信本身也因为其强社交关系属性成为无视手机系统的移动终端“必备入口”。

2016年1月,张小龙第一次对外透露微信内部正在研究基于微信生态的“小程序”;2016年9月,微信小程序正式开启内测,一时间引发大量关注;2017年1月,微信小程序正式上线,并以小程序游戏获得极高的用户活跃占比。

此后就是微信小程序不知不觉占领我们生活的过程了,有时会有很多人唱衰它,有时又能看到资本、创业者大量涌入,但不管如何,它最终因为其创造的商业价值而再次引发了关注潮。

在2019年微信公开课PRO版上,微信正式发布了小程序截至目前为止所取得的成绩:覆盖超过两百个细分行业,服务超过一千亿人次用户,通过微信小程序产生的年交易增长超过600%,已经创造超过五千亿人民币的商业价值。

这个能够创造巨大商业价值的移动互联网新入口正爆发出惊人的影响力,引得阿里巴巴和百度也开始“后发”出手进入这一领域。

2018年7月,百度“智能小程序”对外发布上线;2018年9月,阿里巴巴旗下“支付宝小程序”宣布上线。

发展没多久,刚进入2019年,百度就已经召开了2019百度联盟生态合作伙伴大会“智能小程序”分论坛,并宣称百度智能小程序月活已经超过两亿,入驻开发者超过了八万家;

支付宝也很快迫不及待地公开了自己在小程序领域所取得的成绩,按照官方数据,截至2019年3月,支付宝小程序日活跃用户数突破2.3亿,累计用户量超过6.4亿,平均7日留存率达到43.26%。

很明显,移动互联网时代的超级流量APP已经成为小程序入口之战的舞台,BAT全面开始了大举进入。

加速狂奔,阿里携巨资助力小程序发展

目前支付宝小程序日活2.3亿、用户量6.4亿的数据已经逼近淘宝APP的数据,这么一块大蛋糕显然是阿里巴巴无法忽视的。特别是当阿里巴巴整个电商生态体系面临压力巨大的下沉市场之战时,曾经孵化出拼多多这样案例的小程序入口对于它来说更加至关重要。

于是阿里巴巴在小程序赛道上的大招不断。2018年9月,支付宝小程序一经推出就发起所谓的“STS计划”,宣布“未来3年将投入10亿基金专门用于激励、孵化支付宝小程序生态创业者”。

2019年3月21日,阿里巴巴又推出了针对小程序的“20亿补贴计划”,它携旗下阿里云、支付宝、淘宝、钉钉、高德等联合发布了“阿里巴巴小程序繁星计划”,宣布将提供20亿元补贴,扶持200万+小程序开发者和100万+商家。

阿里云还针对小程序正式发布了“小程序云”,紧接着支付宝还发起支付宝小程序上线以来的第一场路演活动。

推出仅半年就狂撒30亿巨资加速小程序发展,这突出了小程序在阿里生态内部重要的战略地位。小程序也从开始时的主要面向支付宝体系,而逐渐升级为融入整个阿里巴巴生态链的一部分。

支付宝开放生态事业部平台运营总监郭兆旭在接受媒体采访的时候说,“未来,支付宝小程序将打破边界,成为调动整个阿里经济体的驱动引擎。下一步支付宝小程序将专注于实现‘三通’,即端通、码通、经济体互通”,初具规模的小程序将成为阿里经济体未来重要的增长引擎。

根据阿里巴巴对外透露的信息,未来阿里系的相关产品如支付宝、高德、淘宝和钉钉等第三方小程序后端将会统一标准,开发者可在小程序端上进行统一的应用发布、资源管理、数据管理,阿里巴巴小程序将会成为通用入口而在整个阿里体系内互联互通。

“支付宝小程序会专注于‘三个特色、两个聚焦、一个坚持’,即以钱、信任、服务为特色,聚焦于商业与生活服务场景,坚持用户对支付宝已有的心智认知”,这是支付宝内部对于小程序未来发展重点的共识。

按照支付宝小程序负责人管仲的说法,“小程序是一种基于场景的服务,而场景最多的是线下,这些场景急需升级成小程序,这将是未来生态行业发展的主流。而基于阿里系的优势,支付宝小程序会聚焦于商业和生活服务领域”。

社交流量仍硬伤,支付宝小程序未来还是难

有江湖的地方就有竞争,何况是已经颇具赛道潜力的小程序上。虽然支付宝小程序开始加速狂奔,但它的未来还是面临着很大的艰难。

首先要直面的当然就是小程序的开创者、也是目前在小程序领域发展最好的微信小程序。

背靠微信10亿日活的微信小程序将在很长一段时间里都是小程序玩家们很难翻越的“大山”,超级程序员张小龙跨越移动互联网的眼光注定让这场战争变数满满。

坐拥流量分发优势的百度当然也是不容小觑的竞争对手,依然把持着巨大流量入口优势的百度显然也希望在小程序之战中获得优势,百度也正在“百度智能小程序”的应用布局上飞速狂奔。

2019年4月25日,百度APP中上线了“瑞士国家小程序”,只要你搜索“瑞士”就能看到它,用户可以通过这个小程序获得权威的瑞士相关信息及瑞士旅游景点介绍,还可以直接办理签证、预订酒店、购买景点门票等相关出境服务。

这是百度“搜索即服务”小程序模式的体现。通过百度智能小程序,百度希望用户在百度上不再只是获得信息,还能同时直接享受到各种商业服务。

百度智能小程序生态与运营总监柳菲说,“百度智能小程序核心就是从‘流’量运营到‘留’量运营”,过去百度巨大的流量基础并未能转化为有效的服务运营,过往H5的形式也无法支撑深度的“类APP化”商业服务。现在通过百度智能小程序,百度将大量流量有效转化为各行各业的深度运营案例成为现实。

小程序也当仁不让地成为百度在2019年发力的重点战略产品。据悉,在整个2019年,百度将会拿出小程序所有收益90%的广告分成给开发者,以助力百度小程序生态的快速发展,这个分成金额预计将达上百亿人民币。

百度智能小程序还有一个与腾讯和阿里两家完全不同的特质就是,它不像微信与阿里一样把小程序圈定在自家的商业生态之中,而是通过“全域流量开放”的形式实现百度智能小程序支持接入外部APP。

显然以腾讯、百度这种巨型流量池为代表的小程序领域竞争对手将是支付宝小程序未来发展路上最大的拦路虎,这是阿里在发展自己小程序生态时所不得不思考的问题。

百度与阿里一样都是后程发力,它们的最终发展结果还需要一定时间的检验。但小程序领域的争夺战注定无法避免,在这个领域,它们最大的竞争对手还是微信。

从这个角度来说,腾讯占领移动互联网流量入口、C端起家的优势就是阿里所不得不面对的问题了,先天社交、娱乐需求让微信小程序得以激发出强大的传播力,更用事实证明了它的商业价值,而阿里只能选择从B端做起,让小程序成为打通淘宝、天猫、菜鸟等的强工具产品。

阿里也不得不正视微信小程序的强孵化能力,拼多多、同程艺龙、微保的成功经验已经证明了微信小程序生态的强大,而支付宝小程序是要在这个腾讯社交优势明显的领域与微信展开竞争,还是把小程序定位为阿里商业服务的附加使用工具就是它要长期思考的问题了。

由于天生没有微信的强社交基因和活跃用户规模,阿里巴巴小程序没有像刷朋友圈一样的使用场景,支付宝的“生活号”也远远不像“公众号”那么能打,阿里体系内部更没有像腾讯一样的社交场景支撑用户之间交流、分享、传播。

阿里目前具备优势的地方依然只是消费场景。

但在消费场景上,以支付宝小程序为例,大多数人并不会去关注“淘宝心选”小程序给我们推送的各种信息是什么,我们更不会去传播这些信息。大多数用户能做的,也仅仅是在使用社保计算器或保险服务等工具类、金融类的服务的时候,点开相关小程序,完成需求,然后关闭。

支付宝小程序的这个路径目前还是太过于“工具化”、“商业化”了,它没办法像微信一样成为一种“生活方式”,也就决定了阿里巴巴未来注定要面临艰难的场景突破。


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