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文/于斌

每一年的双十一,电商平台们总是会为了用户的注意力,以及切实的成交行为打得不可开交。电商行业互相之间缠斗最凶的第一第二,猫狗大战今年也没有意外的延续下来。除了双十一之前的攻防战,双十一之后在盘点成绩的时候,猫狗之争也再次升级。

这次的纷争是因为销售数据口径。京东方面率先公布了千亿销售数据:从 11月1日零点到 11月11日7 点,京东下单金额累积达 1000 亿,总耗 10 天 8 小时;天猫在达成千亿销售量的数据公布上,慢了一步,在9点04分才达到千亿销售量,比京东晚了两个小时。虽然两个小时不算长,不过自认为有主场优势的阿里双十一,却被京东拔得头筹,显然会有想法。于是负责阿里公关业务的王帅在接受媒体采访的时候表示,“只要京东自己愿意,可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额,能让自己开心不是一件坏事,这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了”。

言下之意就是京东在数据统计口径上有问题,把1号到11号10多天的销售量统计成双十一业绩。引得京东CMO徐雷在朋友圈回应:“搞不明白,为啥你家可以提前预售20多天然后算一天销售额,我家不能正常开门做买卖只算11天的销售额了,这不是数学问题,这是逻辑学问题,你有本事让商家20多天开门不做买卖,我只有本事11天好好做买卖。”隔空开打公关战,引得业内人人侧目。

追究GMV统计维度是本末倒置的行为

其实,在笔者看来,从商业的角度揪住GMV的统计维度,一定要比拼双十一当天的数据,其实并没有多大的意义。因为竞争从来都不是单一维度的。双十一的竞争,比拼的本来就是平台在一个期间内的营销、运营能力。不管是天猫还是京东,每年的双十一无一不是早早就提前几个月筹备,提前十天半个月就开始全方位的预热。成交量展示的,本身就是各平台在双十一活动期间的付出和综合实力。

所以,从这个维度来讲,不管是阿里,还是京东,承接的用户需求,都并不是只在双十一当天突然产生的。而是经过双十一营销活动的推动产生的转化。只不过,京东采取的是细水长流的营销策略,从1日到12日,进行连续促销,在将近半个月的促销期中,消费者可以在期间从容的进行消费,拥有更舒适的购物体验。而阿里则通过预热中的定金膨胀,双十一当天可用的抵用券、折扣等手法,将消费需求集中在双十一当天集中释放。

在这个逻辑来说,京东的CMO说的其实并没有错。预售活动和折扣活动本身,都是促销手段,只不过京东的折扣活动的立等可得的服务,而预售活动则是认为的将需求延期押后到了固定的时间。一定要从交易产生的时间,来进行平台之间整体活动的综合比拼,本质上是本末倒置的行为了。

用户关心的问题是,你是否能够真的给我带来优惠,以及你的平台能够提供的产品和服务是否能够满足我的需求,或者是否能够更好的满足我的需求。除了这些之外,平台是否是当天的成交量第一,卖出去多少货,有多少流水,对于用户来说,都没有意义。对于电商平台来说,只有真正能给用户提供好产品、好服务、贴心体验的促销,才能够真正培养用户的忠诚度,产生更高的复购率。

来看两个平台在双十一期间的用户反馈就知道了。对于天猫今年双十一的红包优惠规则的吐槽实在不少。不少用户甚至表示“没有点奥数功底就不要来凑热闹了”。

比较起复杂的红包使用规则,天猫提前20多天开始预售,在最后一天让用户集中下单,造成快递爆仓,用户迟迟收不到件的问题,也严重的影响到了消费者的购买体验。在日常购买中,最多两三天就能到货的快递,在双十一期间,基本要延迟2-3天,或者干脆有的商家要在下单十天内发货,用户体验并不好。

相比较而言,京东的优惠政策比较简单,领券满减就可以,而且京东是从1日到12日,进行连续促销,优惠并不只是双十一当天可享,将近半个月的大促,可以让消费者有更舒适的购物体验,随着下单量的均衡,物流不会集中爆仓,加上京东自身高效的物流配送团队,能够在最短时间内完成配送,在物流体验上的优势,也能够在用户心中留下好感,拉开与竞品之间的距离。

数据公关战的背后,是阿里的焦虑

所以,对于用户来说,重要的是自身的购物体验,别人在平台花了多少钱,并不重要。至于这次引发两个平台争端的交易数据公布,它主要的受众是行业内人士,是品牌方。除了要对用户交代,提供好的服务,好的产品以吸引他们之外,上市的电商公司们还需要对商户、品牌们交代,对投资人股东们交代。

平台们对外做适当业绩的传播,的确能够对自身后续的业务发展有帮助。从品牌的角度来说,在哪个平台出货多,流量多,可以成为以后运营决策的基础,也决定了接下来的一段时间,在哪个平台资源投放多少,政策倾斜程度。对于投资人和股东来说,业绩表现优秀,说明平台发展前景好,市场信心增加了。股价也能涨一涨。

而之所以阿里会对京东率先公布成交量超过千亿如此敏感,要挑数据统计时间上的逻辑问题,背后很大可能是阿里对于京东的快速崛起的忌惮,双方作为竞品,一方强势,一方就会弱势,在今年的双十一期间,京东的成交表现估计超过了阿里的意料,能够在阿里之前成交额超过千亿,也在一定程度上让阿里产生了紧张感。

遥想几年前的双十一,京东和阿里之前的竞争态势完全没有现在这么焦灼,面对发起进攻的京东,阿里的态度在这几年转变非常大,从原本的漫不经心,到现在的针锋相对,一触即发,也说明了京东的发展之快,除了服饰品类外,其他品类像是3C、家电等主要品类,天猫都已被京东超过或逐渐持平,京东已经能够构成对阿里正面威胁。本次双十一天猫成交1682亿元,京东成交1271亿元,差距进一步缩小。

所以,在面对京东今年的攻势,阿里在商家方面,从刚开始预热双十一期间,就被媒体披露有逼迫商家二选一的情况发生。到双十一后期,公关负责人才会在公开场合质疑京东双十一数据统计逻辑问题,都是源于竞争格局胶着下的焦虑。在今年的618京东的促销主场上,天猫没有公布销售数据,在双十一阿里主场上,京东今年却首次公布了销售数据,进攻姿态更为明显,明年两个电商平台谁胜谁负,值得期待。


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