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文/于斌

在几乎所有的注意力都聚焦到苹果十周年的iPhone X究竟有些什么实质性突破,是否能给苹果带来新的跃升时,原本自带话题的FILL耳机有了新动作,发布官方邀请函,要举办新产品发布会。和2015年因为创始人汪峰引发大量讨论相比,这次的新进展声量非常弱势。

因为摇滚音乐人汪峰投资和亲自参与创立,FILL耳机当年也引发了发烧友和非烧友圈子的热议,趁着热度连续发布了十多款耳机。不过两年过去了,自带IP的FILL耳机却逐渐沉寂,和“与声俱来”的slogan的大气背后暗藏的期待相比,FILL至今仍然只是个小众产品。

有知名度却变现有瓶颈的IP

对于FILL耳机来说,创始人汪峰的知名度在初期让它能够很快的打入市场,被大家迅速的认知。而这个具有知名度的创始人带来的利好,在初期最需要打品牌的时期过去之后,却没办法给到实际销售转化的推动力。

和它的知名度相比,FILL耳机的销量并不亮眼。最有话题的第一代耳机预约量曾一度达到一百万,不过实际销量却并不理想,实际转化率只有3%左右,品牌号召力有限。去年一年,FIIL耳机交出的成绩单也并不理想,一年只卖了10万台,销售额5000万,对比起整个耳机市场几亿台的总销量,FILL的销量占据的市场份额几乎可以忽略。

不理想的销量也影响了它的融资,在第一代耳机发布后的三个月,FILL耳机进行了A轮融资,由元璟资本领投,参与方有梅花创投、壮丽峰景、浩方资本以及天使轮的全部投资人,最终完成了2000万美元A轮融资,估值10亿元人民币。和原本传出的融1亿美元,估值2亿美元的预期相比,都低了不少。

汪峰的个人影响力在后期FILL的市场销售中,可能还起到了相反的作用,在不少论坛、微博中,都能够看到听说过FILL但是没有深入了解它的产品的用户在发表自己的态度,提起最多的一点就是对FILL的印象仍然停留在摇滚明星“玩票”的产品。一个音乐人,涉足耳机制作这个专业领域,并没有相应让人信服的专业技能,所以即使有汪峰的背书,FILL仍然没有被大众市场所认可。用户认知如此,围观的注意力要转化成为实际的销售量,很难。

所以FILL耳机的品牌打造现在也开始进行“去汪峰化”。开始强调去掉FILL背后的明星光环,要靠产品本身说话,不过效果目前来看,可能和官方预期的还有差距,仅仅只用产品来进行市场PK,在大众注意力如此分散的时代,新品牌要是不砸重金,很难突围成功。

轻奢的产品定位,有多少人认可?

相信产品的力量并没有错,不过FILL耳机轻奢的定位,在市场上是否真的有竞争力,是否能够打动目标用户,就很难说了。

去年全球零售耳机的整体销量仅为3.49亿支,市场规模和目前的智能手机市场相比其实并不大,整个行业的营收也只在60亿美元左右。在60亿美元左右规模的市场中,占据大头的并不是定位高端的耳机产品。对于大部分的普通用户来说,用百元的耳机其实已经可以满足日常使用。FILL耳机的轻奢定位,大几百几千的定价,对于普通用户来说,在价格上没有吸引力,不管对汪峰的音乐有多喜欢,需求的强烈程度没有达到一定程度,很难转化成购买行为。况且现在购买智能手机,不管是苹果三星,还是国内的华为等厂商,都会配置耳机作为标准配置,伴随手机的高使用频率,手机配置的耳机使用率也上去了。有了手机标配的耳机,会单独购买更高质量高价格耳机产品的用户数量就更少了。

而且,FILL耳机主打的人群是对于音乐有一定要求,对于耳机的音质效果有高要求的人群。而对音乐质感有要求的人群,却并不一定会购买才刚刚进入市场没多久的FILL。要知道耳机市场因为发展缓慢,长期被传统玩家把持,整个耳机市场知名的品牌都经历过长期的市场考验。德系的有森海塞尔、拜亚动力,美系的有Beats、魔声(Monster)、Bose,日系的有铁三角、索尼、松下,以及荷兰的飞利浦,奥地利的AKG。国内也有做的比较好的漫步者、硕美科、达音科等。音乐发烧友对耳机有要求的人群往往早已经是上述品牌的拥簇了,对于耳机的要求也更高。而FILL一推出就走和这些耳机打擂台的定位,产品没有非常出色的情况下,并不好打开这些高要求用户的市场。

即使FILL耳机从上市到现在一直在强调“高性价比”,也很难打动这些挑剔的用户。售出的10万台耳机获得的利润远不能覆盖FILL在研发和市场推广上的费用。接下来FILL的目标是销量翻一番即卖出20万台,进入微亏状态,并且能够在下一年实现盈亏平衡。不过这个目标要实现也不容易。

教育市场就是一大难题,即使是不去“汪峰化”的FILL,同样面向日益成长起来的音乐发烧友用户,汪峰这个IP的号召力也难以和深受年轻音乐发烧友们喜爱的周杰伦等偶像歌手相比。同样能够自带明星光环的耳机有周杰伦创立的Tiinlab,还有更年轻的竞争对手尚雯婕,2014年,尚雯婕也和京东自有品牌Dostyle推出了一款针对电子乐人群的耳机。要知道市场就是这么残酷,对于年轻的乐迷来说,周杰伦和尚雯婕推出的周边,显然更有号召力。

FILL要从专业做耳机的竞争对手和同样具备流量IP的明星项目中突出自己,要走的路还有很远。


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