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对于电商行业的公关们来说,除了每年的315是必须如临大敌的应对外,每次一到电商大促临近,也是需要备足枪弹做好随时投入战斗的准备。每年的双11是这样,今年的618也避免不了。一聊到公关战,“黑稿”就是避免不了的话题,而刚刚和新浪搜狐快手360等联合发起反“黑稿”公约的京东,在618之际又受到了来自友商的商业诋毁。

继去年双11阿里旗下的《天下网商》被指发黑稿指责京东和大王纸尿裤供应商闹翻后,今年就在临近618的时候,《天下网商》又继续出招,发布了一篇题为《京东逼商家给消费者涨价,神舟电脑举报京东“恶意扰乱市场价格”》的虚假新闻,继续抹黑京东。

文章称“天猫618优惠力度太大,神舟参加了天猫满减活动,价格普遍低于京东,导致京东收拾神舟”,“京东强逼神舟天猫店涨价。在遭到拒绝后,强行下调了神舟电脑在京东的价格,并提出降价的钱让神舟电脑承担。为此,神舟电脑向工商总局投诉京东‘恶意扰乱市场价格’”。

不过,这个报道很快就遭到了打脸,神舟电脑很快通过官方微博澄清,称《京东逼商家给消费者涨价,神舟电脑举报京东》等不实新闻,该新闻与事实相去甚远。并且做出了声明給了京东清白,表示京东没有要求神舟电脑天猫旗舰店涨价,还主动调低了神舟京东自营店的产品价格,让利消费者;同时也表示神舟电脑并没有任何人向国家工商总局举报过京东,网上传出的聊天记录截图是伪造的。

具体的回应文章如下:

随后,京东电脑办公室业务部也发了声明,表示已经就天下网商的黑文向国家网信办等相关部门进行了实名举报,表明立场京东鼓励合作伙伴品牌商多平台、多渠道发展,同时也呼吁良性的行业竞争,反对肆意抹黑,诋毁商誉的不正当竞争行为。

到了这会儿,基本可以断定被举报“恶意扰乱市场价格”和“京东疑似和神舟电脑闹翻”这两个抹黑文想要传递的“信息”和事实都严重不符。不过,我们可以看到,今年618阿里系媒体黑京东的套路和去年双十一基本上是如出一辙。都选择了一个典型品类中的典型供应商代表,制造的矛盾点也一模一样——天猫旗舰店比京东平台卖得便宜,京东急了要求品牌方在自己平台同样降价,双方闹翻。去年的大王纸尿裤事件是这样,今年的神舟电脑也是这样。而且最后都被证明,文章和事实严重不符,是每到电商竞争节点上的公关战手段而已。

针对阿里系媒体连续“黑”京东这件事,于斌有几点小小的看法。

这是公关中常有的手法,借力打力。从去年双十一到今年618,阿里系媒体在黑京东的路上,其实目标很精准。去年选择的是比较火的母婴品类,还和海淘有点关联,想要挫一挫京东在海外购这块业务的势头,同时做出一个负面“案例”,间接撩拨了一下同品类的供应商对京东平台的看法。今年618算是京东的主场,天下网商选择的是京东一惯强势的3C品类,目的同上。还有疑问的朋友可以参考看看天猫公关从各个层面在手机品类上的宣传,部分动作就在几天前还闹的沸沸扬扬,大概就能了解一二。

负面营销这种手法,在最近两年的电商行业公关战中不断出现。从去年大王纸尿裤的事情,到今年网易严选的毛巾事件,到现在的神舟电脑。吃瓜群众们被“撕起来了”所吸引,在看热闹的同时,关注的重点往往就被引导到——“到底哪个平台更便宜”这个点上,从而建立起了看热闹——比价——咦真有优惠——买点吧,这样的反应路径,最终加入了电商降价狂欢中来。从这个层面上来说,负面营销的“撕”,既撕来了关注度,也撕来了转化。

不过这种关注度和转化的路径,最终还是建立在平台的优惠力度、产品质量和服务质量等综合维度基础上的。只有综合分数能够说服用户,才能够最终赢得消费者,赢得最后的转化。所以,一切的公关战,到最后还是要走到真刀真枪拼实力的战场,落地到谁才是真正给用户创造价值。

以下算是最后的看文福利,随手做了两个平台的优惠对比,供大家自己判断,拿走不谢。

天猫超市券:奶粉尿裤满399减100,生鲜满199减100,其他满199减100(除奶粉尿裤生鲜)的优惠券。共发放100万张;

京东超市券:奶粉尿裤满398减100优惠券、全品类满198减100和满99减20优惠券。共发放超千万张;

抢券时间:天猫超市在每天11点、15点两个时段开抢,京东超市在每天0点、10点、14点和20点分四个时段开抢。


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