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在上半年连续爆发了贴吧卖吧、魏则西事件等多起危机事件后,百度第二季度的财报呈现出了立竿见影的下滑——净利下滑34%,营收增长显疲态。当时在不少业内人士看来,百度接下来的业绩将受到持续影响。

但这两天百度对外公布的第三季度财报数字则给出了一个截然不同的结果:在数据上,百度总营收为182.53亿元(约合27.37亿美元),移除去哪儿影响,实际同比增长6.7%,净利润为31.02亿元(约合4.652亿美元),同比增长9.2%。其中,还重点强调了移动营收占比持续上升达64%。

围观群众显然还有点没转过弯来。在网民集体声讨百度,加上其他竞争对手猛烈攻占搜索市场之际,百度是如何在第二季度展现的颓势下迅速实现逆袭收获“微弱上涨”的呢?用户们难道真的就这么健忘吗?

其实不然,在百度“漂亮的”增长财报背后,隐藏了太多的“小心机”。

隐瞒亏损、转换货币,百度财报是这么“整容”的

首先值得注意的是,在数据上,百度的总营收是移除了去哪儿的影响的。其实今年第二季度开始,百度在计算总营收的时候,就已经开始排除去哪儿的影响,至于为什么,看看数据应该就明白了,携程和去哪儿合并之后,今年第一季度,携程就交出了“巨亏16亿元”的成绩单,亏损比扩大了近12倍。要知道,去年的第四季度,百度的净利润还将与携程交易去哪儿股票之后的巨额投资收益算进去了。第三季度百度的总营收如果不排除去哪儿影响,较2015年同期是下降了0.7%的。而且,不管是营收还是净利润的计数单位,用的都是人民币,鉴于近一年间人民币不断贬值(2016年10月28日美元对人民币中间价为6.7858,2015年10月28日为6.3536),在数据上看起来,自然比美元漂亮很多。

实际上,今年第一季度百度总营收还比去年同期增长24.3%,到了随后的这两个季度却大幅腰斩:第二季度总营收(27.48亿美元)相比去年同期(26.73亿美元)仅上涨2.8%;第三季度总营收(27.37亿美元)则相比去年同期(28.92亿美元)下跌了5.36%,创下历史新低的同比负增长,算是史上“最差”表现。这也表明,百度在魏则西事件之后,受今年9月正式实施的《互联网广告管理暂行办法》影响,广告等网络营收受到巨大冲击,不仅收入锐减,出于维护品牌形象的考虑,客户数量也大幅缩减。

财报显示,第三季度百度活跃网络营销客户数量约为52.4万家,比去年同期下滑15.9%。在财报公布后随后召开的分析师电话会上,分析师们这两个季度普遍关心的都是百度搜索受网络广告新政和危机事件影响下,业绩震荡何时恢复。不过,就连李彦宏本人也承认,这个事件带来的影响将持续2-3个季度。

移动搜索月度活跃用户锐减,掉队阿里腾讯已成事实

但从现在的发展来看,负面影响也有可能持续更久。截至2016年9月,百度移动搜索业务的月度活跃用户人数为6.60亿人,相较上一季度月活6.67亿人,减少了700万人。和BAT三巨头的其他两家相比,百度已经连续两个季度财报表现越来越差,第三季度以来百度整体股价持续走低,和阿里腾讯差距完全拉开,截至28日,百度的市值大约只有阿里和腾讯的1/4不到。

这大概也是为什么百度在对外公开财报数据时,一直强调数据方面的增长以及未来业务的高增长空间的原因。百度极力想要摆脱外界对其在移动互联时代已经掉队的印象,大力鼓吹旗下基于人工智能技术的无人驾驶和百度大脑的前景,也是因为这个原因。

但实际上,在随后的分析师电话会议上,李彦宏本人也承认,人工智能相关的技术可能要在几年后才能贡献“有意义的”营收。而目前,百度最主要的收入来源,仍然是广告营收,而这其中,对营收贡献最大的行业仍然是医疗广告,百度首席财务官李昕晢也对分析师承认,第四季度百度医疗行业的广告收入环比将出现增长。

这和百度在魏则西事件之后想要重塑品牌,力图打造愿意承担更多社会责任的形象,似乎并不相符。在恢复营收增长和承担社会责任中,显然,前者仍然是百度的最高追求。

两个财季过去,魏则西事件慢慢淡去,百度显然开始淡忘当初作为众矢之的的痛楚。但要知道,在掉队巨头的同时,做好准备的竞争者也正在崛起。搜索领域,搜狗趁此机会推出明医搜索和英文搜索,真实可靠、无推广搜索内容,真真切切的用产品圈到了不少用户的心;外卖方面,新美大与饿了么正在激烈分食市场;人工智能领域,谷歌,微软,搜狗都有实际的人工智能应用开始落地,微软小冰,搜狗的语音输入、纠错等产品技术更在不断突破完善。

相比李彦宏参加真人秀表演吃生肉,用尽一切办法刷存在感,努力让大众遗忘魏则西事件和背后日渐没落的百度,这些踏踏实实做产品,提高用户体验的对手们,反而显得更靠谱,更值得信赖。如果百度继续沿着“粉饰财报”“综艺作秀”这条路走下去,用户最终也会用脚投票。

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