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近日,支付宝口碑宣布推出“口碑客”,力图搭建一个覆盖线下和线上的互联网推广市场,该产品让商家在其中发布推广任务,有推广资源的个人和机构可以领取任务,进行外部推广。这一被口碑推为O2O“商家运营流量能力”的新模式,其实并不是第一次。

一年前口碑复活之初,曾在互联网有过短暂“风靡”。2015年9月,支付宝宣布投入10亿元,启动 “全民开店”计划,目的是让“人人变地推”,善于抖机灵的阿里,试图说服自己身边的餐饮商店去口碑商家页面开店。实际的结果并不乐观,众多参与的口碑客不过是为口碑和支付宝的宣传做了嫁衣,地推门店重复、审核流程慢且繁琐等,拿到300元钱并不容易,最后这一项目不了了之,口碑最终还是依靠代理商模式,去进行门店推广。

一年后,口碑又启动了口碑客,表面看其运营逻辑有无限想象空间,其实仍然经不起推敲。

线下流量的本质到底是什么?

淘宝客已有近8年发展历史,如今仍问题重重,例如虽然线上有明确的计费分成模式,但线下分账难,地推混乱,效果一般;刷单污点难除,商家利益没有保障,作为复制品的口碑客,也逃脱不了淘宝客的劣根性。况且,口碑客还缺少一个类似“淘宝联盟”的构件,而后者是淘宝客发挥规模效应的重要推动力。

更重要的是,淘宝客服务的淘宝卖家与口碑客服务的线下商家,是两种不同的。口碑商家是本地生活服务的提供者,其产品无法标准化,且易受时间、空间等限制,而服务和体验是这类产品胜出的关键,口碑客的模式,想帮商家有效引流的作用有限。

“商家按效果付费,不花一分冤枉钱”,口碑客的实质仍然是拉上商家、推广者、消费者一起玩变相补贴,最终让阿里数钱。

据麦肯锡《2016中国数字消费者调查报告》显示,尽管O2O服务商更多依靠的是烧钱大打价格战来揽客,但消费者对O2O服务的品质和便利更为看重,线下消费者更挑剔,他们愿意为更好的服务和品质买单。也就是说,口碑包装的变相补贴模式——口碑客,对消费者而言,吸引力微弱。

对于口碑客的其他参与者而言,其参与动力也很疲软。按效果付费,有可能让推广者们望而却步。为了帮商家拉新,推广者是需要先行投入的,而这些投入并不保证有产出。至于商家,在口碑客的模式中是最被动的群体,口碑客引流的能力无法快速评估,流量带来的消费者,如果商家自身的产品品质或服务没有保证,也无法形成二次消费。

O2O市场发展进入下半场已成共识,消费者被互联网熏陶已久,在本地生活服务领域,对于最基础的补贴和优惠已不再觉得新鲜。在这个节点,作为本地生活服务O2O平台,谁能够为用户打造服务闭环提供优质体验、谁能帮商家实现精细化运营实现业务升级,谁就能在下半场抢先胜出。

支付宝数据能帮口碑撑门面到几时?

口碑宣称9月的日均交易笔数超过1000万笔,只是强调了结果却没有提及路径。O2O交易的实质,是从信息提供、交易、支付、评价等完整的消费闭环,而不是仅限于支付这个结果。换言之,支付行为并不等于O2O交易。试问,一位因支付需求而“被成为”O2O平台会员的消费者,对商家及其提供的服务又有多少情感呢?

口碑CEO范驰有句话很有道理:“健康的O2O 是去拼内功,拼创新,比拼精细化运营,比拼价值创造,互联网平台要给线下商家赋能。”可惜的是,口碑多次调用支付宝的交易数据混淆视听,并不能解决它面临的严峻挑战:无法深入本地生活服务场景,不能为商户提供营销价值和业务升级。口碑所谓的“为商家赋能”看上去更像是鼓励商家自己去开发潜能,口碑却没有帮助商家走上精细化运营之路。一个自身没有运营能力的平台,又如何帮商家实现精细化运营呢?

一个本地生活服务平台的搭建,需要3-5年的过程,从技术、产品、运营的线上层面,到BD、商家的维护等线下层面,缺一不可。复活一年的口碑,一直在造概念,赶时间,但真正的挑战是,不是耍小聪明、造概念,而是如何更深入的解决商家的痛点,让商家、用户和平台共同获益,才是长久之计。

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