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距离魏则西事件过去已经3个月,对于百度搜索来说,今年初开始接连遭遇贴吧事件和魏则西事件两次舆论危机,从股价到声誉到收入,都受到了前所未有挑战,确实是一段难熬的日子。从舆论压倒性的指责到中央派驻调查组进入百度整改,大家都在关心这三个月,百度都做了哪些事情,它改正了吗。

我们来看看这三个月来百度的大动作。在医疗搜索方面,下架了所有武警医院的广告推广,在付费搜索上,所有的付费广告都被更醒目的“商业推广”标注,搜索页面付费广告位大量减少。前不久的架构调整中,搜索业务、移动服务、金融服务、新兴业务四个事业群组被精简成3个,搜索业务和移动服务合并为搜索公司。

经历了寒冬的百度,正在试图来一个新的出发,但它是朝着大家想要看到的方向前进的吗?《财经》最近刊登了对于李彦宏的深度专访《百度的冬天》,从李彦宏这次专访对于百度企业文化和业务的几个回应,貌似都在向外界释放一个讯息:你们想太多,我还是以前的我。

骨子里仍没变,实用主义主导下缺少人文关怀

李彦宏认为,百度之所以在这次魏则西事件中成为众矢之的,是因为“我们很长时间没有让大家看到惊喜,有新的产品出来,所以他对过去好的东西习以为常了。这个时候当你出现一些不好的东西时,他不会想起来其实我还从百度获益了呢,不去想的原因是因为时间已经太长了。”

站在李彦宏的角度,他认为百度的免费模式和提供的便利惯坏了用户,用户习以为常以后不懂得感恩了。而不是反思是否因为百度原本几乎独占PC端搜索流量,被用户惯坏了。这大概并不是大家想要看到的答案。

一个企业的价值观是可以左右企业发展方向的最基础建设。在这次的大舆论风波中,大量的质疑就是针对百度公司的价值观。但从这几个月以来百度的行动中,我们并没有看到期待中的变化。

对于百度来说,李彦宏这个创始人显然仍然坚持自己从创办企业以来的价值观:非常现实的实用主义。这点从百度创立以来李彦宏提出的“搜索引擎三定律”就可以看出。其中的“自信心定律”基本概括了百度关于竞价排名的哲学:谁对自己的网站有信心,谁就排在前面。这种信心的表现就是愿意为这个排名多付钱。

整改改变了百度搜索竞价排名模式了吗?在商业推广结果显示上,百度现在改以信誉度为主,价格为辅的排序机制,但是,对于搜索内容的呈现上,信誉度是一个太空泛不过的定义,价格作为辅助排序机制,仍然会是决定内容排序的关键因素。

在《财经》的这次专访中,他这样回答记者关于搜索引擎的第一使命是什么的问题——“早期的时候我们讲快准全新,这四个指标都要做到。最近又有公司内部的员工来问我,我们的使命应不应该改成让人们获得最真实的信息?我的回答是,我们的使命是让人们最平等便捷地获取信息,我们并没有对这个信息下一个限定词。”

所以,这背后隐含的意思大概就是,我们按照技术逻辑呈现搜索结果,好的信息和坏的信息都有,不对结果进行筛查,用户要对自己负责,我们不对搜索结果所产生的任何不良后果负责。

但建立在竞价排名这个逻辑上的搜索结果展示,对于很多用户来说,是具有甄别导向的。一方面,百度强调简单可依赖,让人们放心信任它的搜索结果;另一方面,它却拒绝承担起搜索结果的广告页面带来的负面责任,默认所有的用户都是具有高甄别能力的。

但在竞价搜索这块政府监管比较弱的环节,往往需要企业自身具备更高的道德自律,这也是企业的社会责任。医疗竞价的问题这次出现,被放大解决了,如果按照李彦宏的自信心定律,以后在药品、保健品或者金融投资等竞价排名上出现了类似问题,是不是又是用户自身的责任呢?

这也是让百度栽了跟头的逻辑。《财经》的文章中称,“2014年,百度内部爆发了一次关于企业文化的争论。起因是内网的一篇发帖,有员工认为百度的企业文化是有问题的,而管理层则坚持百度的企业文化依然很好——他们为此争论了几千页。”而直到现在,他们也还认为百度的企业文化很好。

搜索业务成现金牛,销售主导一切的危险模式

百度创立的15年以来一直以搜索为绝对主业,所有的一切都围绕搜索业务展开,甚至在谷歌退出中国后,一度梦想“只有百度没有互联网”。

但在移动互联网时代,不管是在搜索业务还是在这之外的布局,百度的步调确实慢了,原本领衔BAT阵容,现在已经被阿里和腾讯远远甩下,在5月份,蚂蚁金服的估值已经超过百度。

在各种媒体分析和评论中,都认为百度落后的重要原因是作为PC时代的最主要流量入口,躺着也能把钱赚了,缺少了危机感。在这次《财经》的专访中,李彦宏也承认,这十几年百度搜索都没怎么变过。“我们近几年没有给用户提供一个真正创新性的新产品,没有给用户带来惊喜。”

为了谋求在移动互联网快速发展中不被抛下,现在的百度也在求变,从2008年开始,一共入股了48家公司,其中沪江网、Uber 、优信拍、我买网等等教育、移动出行、二手车交易、电商这些垂直领域都是移动互联网的风口。在自身的业务架构中,积极发展糯米,开拓O2O市场,今年以来,百度金融也在不断招兵买马开始发力。

而一直以烧钱著称的O2O市场和互联网金融领域,都需要大量的资金来支持。作为主业又是最能够赚钱的搜索业务,自然成为了百度布局的最大现金牛。不断花钱在各个战场开疆辟土的百度,对于搜索业务的变现能力要求也越来越高。

这也导致百度搜索业务的多数产品线商业化压力都很大。百度搜索业务由销售体系出身的向海龙掌管,也代表了百度对于搜索业务的最大期望——变现。

看向海龙的履历就知道了,他最擅长的就是如何将百度的流量变现。2005年,向任职总经理的百度代理商公司被百度收购,由此加入百度。因为杰出的业务能力,向海龙升迁速度非常之快。2007年升任为北京分公司总经理,三个月后又升任百度公司销售副总裁。

照理说,成为销售副总裁,对于销售出身的向海龙来说,其实应该已经是比较天花板的高管职位了。但因为变现需求,2011年,向成为百度公司商业运营体系副总裁。2015年,成为百度三大业务群组之一的搜索业务群组(SSG)负责人。今年百度架构重组之后,向海龙成为SSG和移动服务事业群组(MSG)合并之后的百度搜索公司的CEO。

向海龙的快速升迁,就是一步步以他为代表的商业化力量主导搜索业务的变迁史,技术、产品越来越大尺度地配合销售。搜索业务一步步沦陷,所有的任务就只有——赚钱,赚钱,赚钱。

因为流量的优势,搜索业务变现套路一大把,但同时也导致了另外一个问题——声誉越来越差,一切向钱看齐的时候,一个销售出身的老大能够把一个应该是技术驱动的公司带向哪里?在他眼里,广告主的需求大于用户需求,对广告主的了解超过对用户的了解。有这样的领路人,这款产品就只能吃老本,透支原本的用户好感和品牌。

而一个连主业都做不好,不得人心的公司,怎么能期盼围绕主业展开的藤蔓能够开出多少绚丽的花来。甚至一个百度的前高管对媒体这样评价百度:“百度原来有可能成为一家伟大的公司,当然未来也有可能。但现在,它只是一家赚钱的公司。”

一个企业不以赚钱为目的的企业,不是一个好企业,但是,一个以赚钱为最终目的的企业,不可能成为一个伟大的企业。当赚钱成为主导方向,什么都向钱看导致没有底线的时候,其实就是企业在价值观文化和商业伦理这种系统性方向上出现问题了。

李彦宏在评价百度和谷歌最大的差别时,认为“关键是,我们是实用主义者,而不是理想主义者”。而百度的问题,不仅少了“君子爱财,取之有道”的这点“道”,还真就是少了这点理想情怀。现实实用主义者百度,从来只向赚钱的业务看齐的百度,商业伦理走偏的百度,在“为中国企业赢得尊重”这个伟大企业设定上已经走劈叉。而且,直到现在也没找到正道。

如果继续在这个方向走下去,百度不仅成不了一家伟大的公司,反而会越来越找不到未来的出路。

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