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过去的2015年可以说是华为消费者业务漂亮晋级的一年,以Mate 8为首的mate系列从三星手中抢占了一定市场,而最近发布的P9则直接对标苹果,都预示着华为正在从苹果那里分食高端市场。5年前还在本土中低端市场徘徊的华为,现在已经成长到能够威胁三星苹果,业内人士也在思考这一切都是怎么做到的?


此前,华为曾发布了2015年财报,公示了消费者业务年收入1291亿元,同比增长73%等亮点;而时隔不久,华为消费者业务又曝光2016年全球第一季度的战绩——销售收入同比增长61%,智能手机销售收入同比增长63%,发货量同比增长44%,智能手机发货量同比增长62%等猛料相继被媒体报道。围绕华为手机构建高端品牌、国际规模的一系列措施,也成为行业研究的焦点。

精品战略打开新格局

在2016年新年致辞里,余承东认为,华为智能手机之所以跑赢大市,年度出货量超1亿台,成为中国首个年销量过亿的手机企业,是源于对中高端、精品战略的执着坚定。华为品牌高端智能手机开创了新格局,发货量占比大幅提升,引领消费者业务年度总体增长。特别是Mate7、P8等旗舰机型延续上半年优异表现,Mate8一上市再度供不应求,口碑迅速攀升,创造新的销售记录。

2014年秋季Mate7的发布让华为真正拉近了与苹果、三星的距离,并终结了3000元以上国产高端机滞销的历史。去年,在Mate 8推出后华为彻底站稳高端市场,根据余承东之前透露的数据,Mate8上市首周热度远超iPhone 6s plus,Mate 8上市4个月里全球销量已突破400万,平均每月销售在100万台。

来自于GfK的数据显示,华为Mate 8全系列均实现不同程度的溢价销售,其中全网通32GB版本溢价最高,显示出市场强大的需求。以Mate8为首的Mate系列让华为在国内市场成功跻身手机市场高端玩家俱乐部。ZDC统计数据显示,2015年度中国手机市场上,三星以17.93%的关注比例成为用户关注度最高的品牌。而华为紧随其后,关注比例为17.34%,仅落后0.59个百分点,超过位居第三,关注比例不到15%的苹果。在之后的Q3、Q4两个季度,华为手机的关注度甚至超越三星,连续两个月问鼎冠军。

可以说,从去年Mate8代表的Mate系列,P系列的成功开始,华为的精品战略已经初见成效,经历了在芯片研发、产品设计和品牌升级等环节长时间的技术积累,厚积薄发之后,去年推出的各个条线产品都引起了用户、媒体的广泛关注,对三星、苹果的用户关注度多次分流成功。

大力支持创新

精品战略之所以能够实现产品的跨越式提升,主要还要归根于华为手机的创新力。这也是华为精品战略之所以能够走通的基础。华为和国内其他智能手机相比,自主研发能力和技术创新的优势显而易见。

拿华为去年最受欢迎的型号Mate 8来说,在当时就集合了华为最尖端的技术,在性能、续航、智能交互等诸多方面都带来了革命性的体验。Mate 8配置了当时业内最强芯片麒麟950;4000mAh的大容量电池及快充技术;媲美单反的专业级拍照表现。最重要的是,还配置了华为自主研发的芯片级手机防盗解决方案,避免手机丢失后被强制刷机。通过华为账号还可以锁定手机、远程同步和删除手机资料。华为Mate 8芯片级加密及SD卡加密技术,即使取出SD卡插入其他手机也无法读取。

近期发布的P9在镜头上采用了双摄像头,设置追求极致的创新力已经渗透到所有的产品中,华为的手机产品能够这么快在全球市场打响品牌,和突出的创新力不无关系。

这些都是建立在超高研发投入上的。相比较而言,对手苹果的创新能力在推出SE后备受质疑,而华为正在高端市场奋起直追。2015年,华为总研发投入596亿元,占销售收入15%。

过去十年,华为研发投入累计超过2400亿元。目前全球研发人员约7.9万名,占据公司总人数的45%,全球拥有16个研发中心,累计申请中国专利超过5万件,申请国外专利万余件,在全球企业专利申请量上位居第一。而在手机业务上,2015年华为公司研发开支达到92亿美元,苹果只有81亿美元。

从数据来看,华为的努力获得了回报。IDC报告称,去年华为智能手机出货增长了44%,超过1亿台。2015年,华为消费设备营收同比增长73%,达到200亿美元。

华为在技术上的不断突破,对于三星和苹果来说都造成了不小的影响。不少外媒在参加了不久前的P9发布会后,认为随着华为手机在高端产品线上的不断发力,在高端手机市场,华为已经成为苹果和三星的力敌。

最大的对手苹果正在经历创新乏力,有常年跟踪苹果动态的互联网资深人士表示:“苹果文化曾在业界营造了一股近乎宗教式的狂热,这主要得益于苹果对旧有电子消费商品革命式的重塑,然而这种热度正在逐渐消退。”对手身上的神秘光环在消退,对于华为来说,可能正是进击的好时机。

大手笔建设品牌

针对商务人士打造,最高售价4399元人民币的高端机型Mate8表明华为已顺利完成发展转型,华为人认为它显示了其向全球消费电子品牌“顶级桂冠”发起冲击的决心。在转型的背后,华为手机对品牌的塑造起到了巨大的推动作用。

华为这两年在品牌建设上的投入令人咋舌,不得不佩服其大手笔。为了在国际市场打开知名度,华为手机的代言人都是国际一线巨星。

这次发布的P9,在发布会当天,华为宣布找了亨利·卡维尔与斯嘉丽·约翰逊作为代言人。不熟悉欧美市场的观众可能不太清楚这两人的地位,斯嘉丽·约翰逊是美国一线女星,代表作有大家耳熟能详的《复仇者联盟》,亨利·卡维尔曾经演过超人,仅斯嘉丽·约翰逊一人,参考2012年爆出的片酬,就达到了1.28亿,两人身价可想而知。而在这之前,华为还花了将近600万欧元(约合4413万元人民币)签下了之前代言过三星手机的顶级巨星梅西作为代言人,签约时间在两年以上。

从欧洲杯号召力巨大的球星梅西,到好莱坞当红炸子鸡亨利·卡维尔和斯嘉丽·约翰逊,华为的品牌代言人由欧洲扩展到了全球。高大上的代言人让华为在世界范围内获得了更大的曝光,展示了自己的品牌实力,有利于华为进一步在海外的推广。

国际一线明星代言、大手笔广告投入等,实实在在的让更多的高端消费者知道了华为,并愿意去更深入了解这个品牌。

海外市场渠道突破

除了在国内外大力做好品牌建设,具体落实到如何卖好货,则依靠的是渠道。在国内,目前华为已在各重点城市的核心商圈建立了近300多家体验店,设立了超过10000多个专区专柜。

去年第四季度华为还宣布启动“千县计划”,持续深入县市级市场,到目前这个目标已完成近200个县市,计划将于2017年全部完成。可以说,不管线上还是线下,华为在国内的销售渠道体系已经比较成熟了。

但众所周知的是,目前国内手机增长逐渐进入瓶颈期,未来华为在海外市场的表现相比国内市场来说,更能影响其发展,海外市场将决定华为手机是否能够成为超越苹果的伟大的品牌。当然,如何在海外打开局面,也还是要依靠渠道建设。而这几年来,华为全球市场的渠道建设取得了重大突破。

华为手机先选择西欧、东南亚、拉美等地的一些大国作为突破点,与当地主要渠道合作伙伴建立紧密关系。从这次华为P9的发布会选择在伦敦召开可以看出华为对海外市场的重视程度。从零基础开始出发建立手机销售渠道,刚开始的时候当然困难重重。但现在这些情况已经随着华为手机在市场上品牌知名度的提升而改善,国外的一些主要渠道商开始转变态度,很乐于与华为开展合作。

目前,华为手机已经被欧洲、美国市场的渠道商接受。华为在欧洲、美国的渠道已经逐渐打开,欧洲的渠道运营商和零售商已经开始接受华为品牌,愿意销售华为手机。在西欧,去年华为的智能手机出货增长了51%,三星只增长了2%,苹果增长了15%。到了四季度,华为智能手机在意大利的份额增至11%,在西班牙的份额增至12%;三年前大约只有3%。在和渠道商建立好关系的同时,华为手机也开始在一些主要国家自己投入建设零售体系,来保证手机销售。

从Mate 8在高端站稳脚跟到P9的跟进冲击,让华为手机有望成为国内第一家在高端手机市场被世界认可的品牌。这是短短5年就做到的跨越。总体来说,华为手机的精品战略进展超出预期,未来会将继续帮助华为手机品牌扩大在国际高端手机市场的份额和影响力。2016年,华为凭借Mate 8的热销开了个好头,接下来的表现至关重要,现在开始就已经备受期待了。

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