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2019-09-02

编辑 | 谢治贤

出品 | 于见(mpyujian)

英国的戴森电器可谓是在最近几个购物节里占尽了风头,三千元一个的吹风机,五千元一台的****,以及号称自动气流吸入的卷发器都被疯抢一空。在京东818购物节中,这个外国家电品牌总销量排名第四。

不仅如此,各大电商平台上戴森的家电产品还玩起了一天限购两百台的饥饿营销模式,但中国消费者依然对这个价格高于同类产品十倍甚至几十倍的家电品牌十分买帐,上货不到十秒钟,限购的两百台产品就被抢之一空。

戴森俨然成了小家电行业的奢侈品牌。其销量狂升的背后,是中国中产阶级的崛起。这批消费者或许已经不在乎产品的使用价值,在意的是一种消费心理和生活方式。就好像二环内的人不理解拼多多,自然也无法用性价比去理解奢侈品。

而就在前不久,戴森突然决定将总部迁到新加坡,并打造一个先进的汽车制造厂,斥资两百亿人民币,开始进军电动汽车领域。其创始人詹姆斯·戴森还声称将在未来十年时间里,让电动汽车营业收入额成为将成为其公司主要收入来源。

这不禁让行业相关人士一头雾水,同时其高调的造车计划也引起了市场的广泛关注。貌似近年来,进军汽车制造行业成了各个领域领头人不约而同的想法,像Apple、Google等科技互联网公司也相继展开造车计划。

但此次戴森决定完全实现自我研发,生产,不依靠任何一家成车制造厂的技术或者元器件支持,从零开始。作为一家小家电科技公司,贸然要独立着手制造新概念的电动汽车,这无疑给此次的造车计划的前途添上了迷雾,也令戴森的投资者感到惊慌。

造车梦追源溯久

戴森的造车梦可以追溯到30年前,1988年,年轻的詹姆斯·戴森(James Dyson)偶然读到了一篇论文,文中提到了柴油尾气会加速老鼠死亡的实验。

为了解决汽车污染问题,他于1990年开始研发用于捕捉柴油尾气颗粒的气旋过滤器。

当时公众对于环保问题没有足够的意识,没有车企愿意为戴森的技术买单,所以整个项目也不了了之。

后来戴森成为了我们熟知的家电企业,几十年的技术积累,让戴森在电池系统、流体动力学和数码马达等方面取得了进展,戴森说:

“我们有数字马达技术、电池技术、空气处理技术,把它们放在一起,就是电动汽车的大部分关键部件。”

于是造车梦就这么死灰复燃了,虽然这种跨界无论怎么听起来都有些不靠谱,但历史上还是有不少先例。

无论是苹果还是谷歌,也都曾跨界从事过汽车技术研究开发,虽然目前都没有形成大的收益,但对于造车这件事,戴森却是认真的:

于2013年开始,戴森就从各大知名车企招收科技人才,前前后后有四百人之多,这也是戴森有信心足以进军汽车制造的一大原因,有充足的人才储备,谋事自然也有底气。

2015年戴森花费九千万全权托管了一家电池公司,一方面是自己从事家电制造领域需要,一方面也在客观上为电动汽车制造铺了路。

2016年,戴森自费90亿铸造了公司的锂电池厂,为蓄电技术研究提供了基础。

2018年,戴森开始建造电动车的实验场所,耗费9亿测试电动车的方向、动力问题。

2019年,戴森将集团总部从英国迁到新加坡,开始筑建自己的新加坡工厂,并提出将在后年进行电动汽车生产上市。

从这些年的经历看来,戴森事出凑巧的是,其所作所为无不和电动汽车制造暗暗相和。

造车,前程堪忧

制造电动汽车可以说是一个急需资金投入的行业,厂房建设、科技研发、人才投入、机械材料采办购买等等。这些投入都不是一蹴而就的,更多的耗费是在后期持续稳定的维护上。

詹姆斯·戴森的造车梦无疑会推动着他继续投入、支持,毕竟他曾预言要把未来几年公司的最大营收占比从小家电转移到电动汽车上来。

戴森认为公司在业务成熟之后开始追求多元化发展是很正常的。如今电动车行业刚刚兴起,还处于朝阳产业,未来传统燃油汽车会被电动汽车逐渐替代,假如公司能够提前把握行业先机,未来在这个方面的盈利将是不可限量的。这也是如今很多互联网科技行业纷纷入主电动汽车制造领域的原因。

在此之前,Apple、Google等各大科技互联网公司也主动涉猎电动车制造。但不幸的是,Apple的电动无人驾驶汽车泰坦计划在今年初已显颓势,公司已经陆续裁人两百多。而Google也早在两年以前就主动宣布搁置自主电动造车行动,开始全面投入无人驾驶领域研究。

这无疑给戴森信心上带来了一些负面影响,如此大体量的科技互联网大佬们也无法从电动汽车上获利,自己的电动车制造前途确实受到了怀疑。从世界科技公司行业来看,戴森还只能算是一个发展初具规模的中小型企业,而制造电动汽车可以说是一个急需资金投入的行业,厂房建设、科技研发、人才投入、机械材料采办购买等等。这些投入都不是一蹴而就的,更多的耗费是在后期持续稳定的维护上。

从戴森去年的利润11英镑来看,这次号称的20亿英镑的汽车行业投入相当于其两年的净利润营收。并且,这还只是前期费用,像后期这样的投入还将成倍增加。从已有相同电动汽车制造经验的特斯拉研发投入来看,近三年里,其研发投入分别为9亿美元、15亿美元、14亿美元。所以戴森近几年的盈利可能有百分之十五都要用在汽车研发上。

事实上,200亿元只能被认为是电动汽车行业的“起步资本”。然而,拥有诸多销量冠楚产品(如电风扇、****)的戴森恐怕不是很担心资金投入的问题。戴森也曾放言:“本公司的产品在全球八十二个不同区域市场里都受到了极大地欢迎,借助这些产品的营销利润,完全足以支持电动汽车制造,况且我们的技术储备已经足够,只等整合动工了。”

然而,从戴森多年的盈利上看,虽然盈利总体增速较稳,但是其盈利额若是大量投入到汽车制造中去,则会造成发展失衡的问题。纵观戴森这几年的财报数据,2016年,戴森全球营业额增长百分之45,收额200亿人民币,利润涨额百分之四十,达到54亿人民币;2017年,营业额增长百分之四十,收额300亿人民币,利润涨额百分之二十七,达到72亿人民币;2018年,营业额增长百分之二十七,收额400亿人民币,利润涨额百分之三十三,达到50亿人民币。可以说其利润增速并不见快,且创收时高时低。

在戴森的销售布局里,亚洲市场做出的贡献是极为突出的,尤其是中国。明确数据显示,在前年中国市场里,戴森营业收入增长244%。去年,戴森收入比例的百分之七十以上都来自于亚洲地区。尽管2018年戴森没有拿出相应的财报数据,但东亚地区如中、日、韩等国对其营业额增长的帮助肯定是继续上升的。

戴森的王牌产品****的平均销售价格在3月、4月有下降趋势,而紧接着在5月和6月就反升了回来。分别比去年同期上涨14%和6%,第二季度的价格与去年同期相比上涨6%。但是,代森的综合客单价继续下跌,平均单价比去年同期下降18%,至2502元。

在电动汽车资本投资方面,汽车行业专业分析师认为,所有企业都处于探索阶段。在探索新模式的过程中,存在着早期企业成本控制不好等问题。以后的企业可能会吸取教训并进行调整,而不是所有的调整都在走过去的老路。

抛开投入成本,就算是成功研制出了汽车,这也只是第一步。就连专注于汽车制造业多年的电动汽车标杆公司特斯拉,在量产交付和盈利能力方面也表现不佳。在2019年第二季度,特斯拉本获得了市场认可,共交付95000辆汽车。但此后,随着第二季度盈利的公布,其股价已下跌11%。特斯拉报告称,2019年第二季度收入为63.5亿美元,低于预期,亏损3.9亿美元。数据显示,自上市9年以来,特斯拉仅在四个季度实现了盈利。

更何况,未来戴森将面临许多大型汽车企业的竞争,这些企业将在销售渠道、品牌推广、技术研发专利、供应链等各个方面进行打压比拼。戴森能否与如此多的大型汽车企业竞争也是个未知数。

避开车厂合作,戴森负担过重

戴森表示自己要从零开始,从底盘开始研发,而不是像蔚来一样走和车厂深度合作的模式。这种选择的可能原因是,跨界来的戴森并没有那么多的供应链资源,汽车的供应商也没办法拿出完整的电动车制造方案。

特斯拉就是个前车之鉴。

它没能有效调用汽车业的技术储备,自己生产了从电机、底盘、车身、模具、仪表盘等等部件。马斯克曾自豪地拿特斯拉比喻成曾经的福特,早年的福特就是闭门造车,自己什么都做。

但这种坚持让特斯拉付出了惨重的代价,早期的车型出现了各种质量问题,甚至下雨天车内还会漏水。而后特斯拉又陷入了产能地狱,积攒了几十万的订单但没货可发,即使引入了全球最先进的机器人系统也于事无补,因为发现“很多生产环节不适应大规模的机械化,人的效率要更高”。

这就是没有生产经验的代价,特斯拉能一次次试错,是背后巨大资本的支持。没有钱,造车就是个笑话,缺少资本的乐视汽车一直处于崩溃边缘,蔚来在只交付了11辆车的情况下急于赴美上市去扩充资金池,结果由于持续的亏损股价大跌37%。

所以说,如果戴森要走特斯拉的模式,一定也要爬过不少坑,同样也要投入更多的成本。

2018年,戴森公司实现营业收入44亿美元,实现利润11亿美元。投资两年左右的净利润来实现造车这一目标无疑是巨大的风险。然而,20亿美元是否足够仍是个问题。行业专业人士曾指出,200亿只够汽车工业“敲门”。如果戴森坚持像特斯拉那样进行最独立的研发和生产,那么将花费更多的钱。

对于戴森来说,其研发、探索的时间已经不多了。当行业先行者特斯拉将主打产品型号3系列汽车价格成本控制下来,当其他传统汽车大头制造企业依据自身成熟的汽车工艺投入大量的费用开始研发电动车,当消费者对电动车体验的要求越来越高,没有行业相关经验和确切技术支持的戴森又是否还能像小家电领域一样产出当红的汽车产品。

让科技的便利辐射到千家万户从来都不是戴森的经营理念,已经年迈的戴森也不会精力旺盛地日夜督促,赶工加制出理想的电动汽车产品。

戴森的商业模式注定了它不具备改变世界的力量,从戴森的家电产品的价格模式就可以看出来,未来即使电动汽车研制成功,它的价格也只能令少部分人享受,令大部分人观望。

2019-09-01

编辑 | 于斌

出品 | 于见(ID:mpyujian)

8月初,汽车之家发布了2019年Q2财报。财报公开显示,汽车之家第二季度总营收为39.21亿元,同比增长24.2%;净营收为23.09亿元,同比增长23.5%;净利润为8.02亿元,同比增长16%。而其营收主要由三部分构成:媒体广告、线索销售和线上销售。只是,在汽车之家近几年的发展过程中,一直在延续这三种盈利模式。其新业务的拓展,在这份财报上并无突出表现。

实际上,起源于PC互联网时代的汽车之家,成立于2005年6月,早在多年以前,就成为了全球访问量最大的汽车网站。而其营收与净利润仍能保持高速增长,与其创立之初,占据了的汽车垂直行业的风口,加上3年前,在其平台资本化的过程中,金融财团中国平安入主加持有莫大的关系。

多年以来,汽车之家除了有海量的流量以外,也有全方位的、体系化的服务。在汽车之家上,用户甚至可以解决用户选车、买车、用车、换车等一系列与汽车有关的刚需和问题。而汽车之家在产品服务、数据技术、生态规则和资源上,为企业端、车主端提供服务的同时,也打造了基于“车媒体、车电商、车金融、车生活”的4个生态圈。

近年,随着互联网数据的爆发式增长,汽车之家也逐步从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的‘汽车’公司”。如今,汽车之家也通过其多维度的商业化布局,实现了汽车相关业务的快速增长。

2012年底,随着汽车业务的不断增长,原盛拓传媒决定将汽车和IT分开两条条业务线运营,因此成立了2家独立的公司,战略重心,也从最初的单纯做内容、做汽车媒体,转型为以汽车业务及二手车业务为重心。

但是,与业绩增长一路顺风顺水所不同的是,其资本化的路线却十分坎坷曲折。起初,由于澳大利亚电讯入股,成为其背后最强的资本,助力汽车之家稳定持续的发展了很多年。也让汽车之家成为名副其实的汽车垂直领域第一的平台。

到了2016年,在汽车之家CEO秦致的主导下,一场将汽车之家进行私有化的闹剧上演,而最终汽车之家创始团队与澳洲电讯的这场股权之争,也以私有化失败、中国平安入主接盘而告终。

出人意料的是,一直深耕传统行业的中国平安,入主一个纯互联网基因的汽车之家,没有丝毫的不适应,甚至给汽车之家带来了第二春。短短3年多时间,即让汽车之家出现了上述财报上的所显示的,多项指标持续增长的态势。

然而,经历几轮资本的洗礼,一路高歌猛进的汽车之家,在2019年年初遭遇了前所未有的危机。而这场危机,事出有因。正是源于平安入主后,其疯狂增长、暴力掘金的经营策略。

1月9日,中升集团发布“关于暂停汽车之家会员合作及费用支付的通知”,该通知显示,停止汽车之家所有新增会员、广告投放计划等审批,所有付款暂停,签约暂停,近乎封杀。

虽然1月11日消息传出后,汽车之家发声明极力否认被封杀的传闻,并且扬言要向制造谣言者追责。但是,纸终究包不住火。随后,运通集团也采取了与汽车之家的节约行动。1月12日凌晨,运通汽车集团总裁李竑就发布微博,矛头直至汽车之家企图垄断,严重伤害了合作经销商的利益,语气里带着愤愤不平。随后的1月13日,也有消息称,上海永达集团也暂停了和汽车之家的所有合作项目。而这些网上传闻的先后坐实,让汽车之家再也无法抵挡各路经销商的联合抵制。

正是在这样的外部压力下,那段时间,汽车之家的股价快速跳水,并持续出现断崖式的下跌。资本市场与股票市场的相时而动,也正说明了汽车之家的经营,似乎进入了一种风雨飘摇的状态。

而此时的汽车之家,面对平安的强势资本与外部经销商的双重压力、内忧外患,早已不堪重负,不得不在追求业绩快速增长的道路上一路狂奔,也把当初的创业情怀抛到了九霄云外。

公开撕逼的背后,一定是看不见的利益使然。而这一切矛盾的激化,其实都是因为汽车之家网站的商业化运营模式之一,是通过经销商在网站做宣传,注册成为付费会员,而网站向经销商提供潜在的客户线索。而且,这种模式由来已久,对其诟病的声音也是不绝于耳。

据了解,中升集团、运通、永达与汽车之家解约的原因,就是因为这种在经销商看来万恶的商业模式。而且,汽车之家近年来网站会员费报价不断上涨,即使是2018年以来,国内汽车市场整体疲软的背景下,汽车之家的会员费也依旧是不降反升,令很多经销商们直呼吃不消。

会员费越来越贵,加上汽车之家商业化的步子越来越快,其平台的内容质量也是每况愈下。所以其提供给汽车经销商的线索质量,也大不如前,这也间接导致了经销商的获客成本节节攀升。

关于汽车之家的内容质量下滑,很多网友、车友在互联网上轮番吐槽,对汽车之家进行了口诛笔伐。而吐槽的内容一般是:曾经的汽车评测类文章,早已被各种丝袜美腿,车模网红之类的信息所替代。甚至有车友爆料,你甚至很难再到汽车之家上,找到一篇纯粹的分享汽车的干货文章。

所到之处,看到的都是营销类的软文,到处都是满满的套路。而在这个过程中,套走的却是用户的隐私信息。随之而来的,就是用户会受到各种骚扰电话的狂轰滥炸。

而因为获取线索的质量不高、广告投放的成本居高不下,很多经销商不得不放弃了在汽车网站投放广告获取线索的推广方式,而主要通过主机厂集采的方式进行打包投放。

过低的转化率,最直接的影响是,导致汽车经销商的这部分广告的投入入不敷出。而近几年不景气的车市,加上汽车之家对汽车经销商上涨的会员费用,让这两者之间的矛盾也逐渐激化。

接二连三,这些汽车经销商纷纷因为汽车之家高昂的会员费,以及在汽车市场持续低迷的情况下,会员费不断上涨的运营规则,与汽车之家划清界线,老死不相往来。这无疑是外界对是汽车之家的无声控诉与集体讨伐,更是把汽车之家推向了合作的汽车经销商的对立面,也把汽车之家推向了舆论的风口浪尖。

其实,汽车之家遭到集体抵制并非偶然,这与平安系的资本进驻以后,其大刀阔斧的进行运营策略调整、雷厉风行的执行快速变现动作的作风有莫大的关系。对于强势的资本方来说,平安想要的已经不是过去所追求的汽车爱好者情怀、优质甚至极致的用户体验,而是赤裸裸的追求现金流。而汽车之家平台上的经销商,这个时候只不过是其割韭菜、快速变现的一颗棋子。

而这一切的发生,都是因为今天的汽车之家,无论从内容还是业务上,早已不再是昔日的汽车之家了。而其拐点发生在3年前,中国平安像野蛮人一样入主汽车之家的那一刻。

对于汽车爱好车来说,早年的汽车之家,一直是互联网上的一股清流,是随时能找到自己想要的汽车信息、能够交到知心的车友、极有归属感的地方。而这一切,也伴随着平安入主汽车之家后,以及汽车之家创始人团队的相继离职,逐渐消失殆尽。

虽然从汽车垂直网站群雄逐鹿的PC互联网年代,汽车之家,仅仅用了三年时间就成为行业最顶级的流量。也在易主平安后短短的两年时间内,就创造了市值翻三倍的财富神话。但是,在于见看来,这对汽车之家的发展来说,只是看起来是很丰满、很漂亮的经营数据。却也给汽车之家的潜在危机,埋下了伏笔。

因为,商业化从来都是一把双刃剑。在汽车之家业绩高速增长的背后,是汽车之家用强势的商业化手段,让这个原本充满情怀的平台,人情味不再,甚至让用户所到之处,广告泛滥,寸草不生。

如上文的分析,其广告收益比重过高,且该类盈利模式,也几乎因为经销商的联合抵制与集体施压走到了穷途末路。所以,这个从业绩到财富都已经发展壮大的独角兽,如今已经走到了战略选择的十字路口,面临着商业模式变革的艰难抉择。

虽然汽车之家2016年入主平安后,其走上转型之路,业绩也翻倍增长,但是其营收结构并没有太大变化。而且,因为其不断抬高的会员费,也受到经销商、付费会员的广泛诟病。而更多的经销商,则是选择了默默的放弃汽车之家的广告渠道资源,转战其它流量红利的垂直媒体平台。

所以,汽车之家也一直在寻找广告线索之外的吸金方式。其Q2财报也显示,线上销售收入为3.91亿元,同比上涨97.2%,而增长的主要来源,为数据产品和汽车金融收入的增加。也有种种迹象表明,汽车之家正在加大金融产品的投入。

只是,这时的汽车之家,为了寻找出路,仿佛从一个因为陈旧老套、遭人诟病的模式,进入了另外一个更加极端、更加恐怖的恶性循环,甚至在商业化的道路上走上了一条有去无回的不归路。

例如汽车之家APP首页的“借钱”产品、“家小贷借款平台”等,从其页面导航可以看出,仅仅与其合作的现金贷平台,数量就高达19个。而近期也有财经媒体曝光,汽车之家在中国平安金融产品的主导下,为“高利贷”平台导流,甚至倒卖所谓的商家线索,也即用户的电话号码谋取暴利。

而且,在贷款页面上,汽车之家醒目的提醒用户:“本平台所有产品均由第三方提供”。该申明,无非是说明其APP上导航的贷款公司并非汽车之家旗下的机构,而只是与借款平台的合作,从而撇清与网贷平台的关系,最大程度的避开法律风险。

近日,也有财经媒体的记者在汽车之家合作的多家平台上,发现了大量投诉汽车之家涉嫌泄露用户信息、导致骚扰电话的问题。

而据了解,与汽车之家合作的小贷公司,很多都是劣迹斑斑,投诉不断。其中遭到投诉最多的,就是这些平台曾经有过校园贷、小额贷、高利贷、暴利催收等一系列违法违规的恶劣行为。甚至有一些小额贷款平台,曾违规为“714高炮”平台导流,是今年315晚会之后,国家重点打击的对象。

而同样以贷款为主营业务的平安普惠金融,在这些表现上,与这些小贷公司也如出一辙,通过保险费用等各种变相加息、恶意催收的行为,让申请贷款的用户不堪其扰,不厌其烦。

就这样,曾经一个为无数车友流连忘返的汽车之家,活生生的变成了一个乱象丛生、乌烟瘴气,到处充满了欺骗、套路、甚至泯灭人性的吸血鬼。只是,在这条邪恶的商业化道路上,汽车之家也有他的无奈,站在公司经营的角度,汽车之家也别无选择,不得不在这条不归路上渐行渐远。

一个以传统网络媒体为主营业务的垂直平台,其最有价值的本应该是优质的内容。但是,汽车之家最终却因资本的进驻,非常无奈的被资本绑架,俨然变成了资本家变现收割、赚取暴利的工具。汽车之家创业初心的丢失,核心价值观的沦落,不得不令人唏嘘。

如果说PC互联网时代的流量红利、平安主导的用户变现,最大的贡献让汽车之家的行业地位更加稳固。那么,其过度商业化、企图在最短的时间内,榨取平台用户最大价值的行径,却让汽车之家走向了一条不归路。这其实并不是悖论,也不是危言耸听。

因为最基本的互联网逻辑是,平台的使命是满足用户的核心需求,解决用户最迫切面对的问题,而汽车之家如果丢掉了初心,不再以优质的内容为核心,而是天天惦记着用户口袋里的那点人民币,恐怕无异于杀鸡取卵、竭泽而渔。长此以往,可以预见的将是用户出走,再也不会回头。

而且,在各种社交媒体、垂直媒体如雨后春笋一般出现的时候,汽车之家的用户出走后,并不缺乏可供选择的信息平台。只是,此时的汽车之家,却仍在其仅有一定存量的用户池里坐井观天,无视用户体验与平台价值。这样的汽车之家,还能走多远,恐怕也只是时间问题了。

近几年,移动互联网来袭,汽车之家原有的PC端优势已经不再,虽然有大金主平安作为资本后盾,但是也无法改变互联网大环境的变化。

在这个用户对内容形式、内容质量要求越来越高的时代,汽车之家本应顺应潮流,从内容方面去变革。但是,汽车之家却反其道而行之。丝毫看不见其在这方面的举措。

尽管汽车之家仍然是国内最好的汽车媒体,在汽车领域一直有着举足轻重的地位,而归属平安系以后,其内容生态也取得了长足的进步。但汽车之家的内容生态正在受到挑战。

例如,懂车帝作为汽车之家最大的竞争对手,却有足够的发展期限,与其在激烈的市场竞争中相抗衡。尽管懂车帝在内容的精准匹配上落后于汽车之家,但在内容建设上却能依托头条系发力。加上今日头条、抖音等头条产品风口正盛,流量惊人,其资源优势也是相对传统的汽车之家所不能忽视的。

不仅如此,懂车帝背靠字节跳动,且处于发展早期,对于广告投入要求并不高,这就使得懂车帝的内容建设更加单纯,更加专注内容生态的构建。也更有机会在内容生态上比汽车之家胜出一筹。

有公开数据显示,懂车帝的日活用户数据、用户平均打开次数、APP使用时长等与汽车之家仍存在一定差距,但是背靠流量霸主头条系,其对汽车之家的进攻一直是来势汹汹,也将对汽车之家的未来发展,构成极大的威胁。

风水轮流转。如果时过境迁,汽车之家仍在用一种陈旧老套的、破坏汽车行业生态的方式进行商业化,甚至沉迷于业绩指标短期增长的快感中,沾沾自喜,恐怕只会四面树敌、众叛亲离。

30年的互联网发展史告诉我们,互联网平台的竞争,尤其是巨头之间的纠葛,往往是一场长跑,谁能笑到最后,谁会笑得最美,都没有定数。曾经众多的互联网巨头,因为固步自封、不思进取,或销声匿迹,或退出历史舞台,就是前车之鉴,也是历史客观规律的明证。

况且,汽车之家的盘子再大,也只不过是一个垂直领域的龙头而已,如果继续竭泽而渔,可能无异于饮鸩止渴。即使是背靠世界500强的中国平安,也未必能保他一世周全。

2019-08-31

编辑 | 于斌

出品 | 于见(ID:mpyujian)

对于行业竞争日趋深化的快递行业来说,“同城即时配送”这一细分领域的市场潜力正在逐渐爆发。伴随着本地生活服务平台们多年的发展,消费者对于快递、商品即时送达的需求正变得愈发强烈。

与我们过去所大量分析过的常规物流、快递行业不同,同城即时配送并不是菜鸟网络、四通一达、顺丰速运们所追求的“将商品从一个城市运送到另一个城市”,并在此过程中形成规模化、效率最大化的优势,同城即时配送因为对配送时效的要求更为严格,所以该领域聚焦在“本地城市之间、特别是核心市区范围内的快速送达”。

近几年,随着物流、电商行业的快速发展,同城即时配送领域也迎来了行业发展最好的时期。据统计,同城配送行业的市场规模在近几年每年的增长都超过10%,且增速呈不断加快的趋势,当前国内同城即时配送的市场潜力至少已经达到万亿的规模。

正是在这种行业前景的吸引之下,各类互联网巨头、物流公司、创业企业纷纷选择涉足这一领域,不知不觉间,同城即时配送行业已经挤进了京东、美团、顺丰、闪送、达达、UU跑腿等大量大中小玩家,行业竞争态势愈发明显。

其中,同城配送平台“闪送”因为多年的布局最为外界所熟知,近些年它也在这一垂直领域取得了不错的成绩。

瞄准同城配送市场,闪送异军突起

在同城即时配送领域成为资本热门追逐对象的当下,传统的物流、快递巨头们反而显得有些“步履蹒跚”,倒是让异军突起的闪送成功占得先机。

近些年业绩增长迅速、未来发展潜力巨大的它获得了大量知名风险投资机构的“追逐”。

但有意思的是,闪送最开始为外界所熟知,其实是源自一个“意外”。

2016年,彼时人气大热、被称为“二姐”的演员张歆艺发布了一条微博,提及自己“在机场候机飞赴德国时发现,婚礼上需要用到的两件重要物品戒指和头纱因行程匆忙落在家中”,于是她选择使用了闪送的同城配送服务后,配送员及时将物品送到了张歆艺手中。

这条微博让此前默默发展的同城即时配送行业进入大众视线,在某种程度上也推动了闪送平台的快速发展。

在闪送的背后,有一家大众所熟知的投资机构,那就是王思聪创立的普思资本,它深度参与了闪送的C轮以及C+轮融资。按照最新的消息显示,闪送目前最近一轮融资是在去年8月完成的总额为6000万美元的D1轮融资,彼时其估值已经达到7亿美元的规模。普思资本之外,闪送背后的股东名单还包含SIG海纳亚洲创投、执一资本、顺为资本、华联长山兴、赫斯特资本等。

闪送所代表的同城即时配送市场毫无疑问具备非常广阔的发展潜力,特别是在以北上广深等为代表的一线城市以及大量经济活跃的二线城市中,随着人们生活水平与生活节奏的同步提高,消费者对于商品配送的即时性提出了更高的要求。广阔的本地生活服务、外卖平台之外,包括文件证件、生活用品、电子产品、鲜花、蛋糕等商品在内的即时配送需求正变得愈发强烈。

在此过程中,各大传统快递巨头的局限性愈发显现出来。虽然各大快递公司在快递领域已经形成了强大的优势,但受限于主营业务模式,它们基于城市到城市之间的物流、仓储、配送体系搭建无法满足消费者即时性的个性化需求,快递往往变成“慢递”。

虽然目前很多快递公司都已经推出了“当日达”的服务,但因为快递公司们中心化的商业模式,其当日达的配送效率往往只能做到上午下单、下午送达、甚至次日达,这显然是与即时性快递需求“相悖”的。

一个典型的场景就是,工作生活中我们经常会遇到需要即时送达一份文件、一把钥匙、一个物品的情况,这种情况如果消费者选择传统快递公司,那么最快只能保证在当天很晚的时候才能送达,大概率还是要等到次日、甚至是等三四天才能送达。

于是同城即时配送平台们抓住了这一广阔的市场,以闪送等为代表的同城配送平台们开始“异军突起”。它们正是发现了传统快递行业在这一领域存在的“缺失”,才得以在物流巨头们的眼皮子底下抢占同城即时快递市场。

在传统快递巨头们的包夹下,闪送、达达等同城快递平台通过减少中间平台、节省递送时间等来弥补了传统快递企业的不足,成功抢占了国内一二线城市市场,其中闪送作为该领域目前规模与发展速度最快的平台,还推出了“1分钟响应,10分钟上门,60分钟送达”的速递模式。

回看同城即时配送行业的发展与兴起,这与用户消费行为习惯的改变息息相关。

大量新生代消费群体在经历了这些年的在线电商、外卖、新零售的“洗礼”之后,他们对于新的生活方式与新技术的使用已经完全接纳、依赖。于是商品平台提供的服务越来越周到、消费者也变得越来越“懒”。一个典型的场景就是,即便我们楼下有一家餐饮店或奶茶店之类,消费者也常常不愿亲自下楼等待、排队,而是习惯性地继续选择在线下单、等待即时配送。

特别是在水果、生鲜、私厨、干洗、鲜花、便利店等对配送即时性要求非常高的场景中,同城即时快递的应用已经非常普遍,消费者衣食住行的方方面面都在迎来“变革”,这给了同城配送行业快速发展的“土壤”。

不同于广大O2O平台只能覆盖周边几公里的范围,同城即时快递把配送空间拉升到整个城市或市区的范围,同时保证配送时效性,同城配送平台利用闲散运力解决了同城物流中存在的货物散、地点散、时间随机、地点随机等问题。

资本热捧再加上行业潜力巨大,以闪送等为代表的同城配送企业又能够大幅改善消费者的日常生活体验,于是同城即时配送成为新的投资风口也就“顺理成章”了。

野蛮生长之后,巨头开始入局

但需要指出的是,属于闪送们的好日子正在迎来“终结”。

随着物流行业的深入发展、行业精细化服务与多元化竞争的加剧,以往传统快递巨头们或“看不上”或不愿大力布局的同城即时快递领域正愈发得到重视。

虽然此前顺丰、通达系等传统快递巨头在同城快递领域经历了暂时性的“失利”,但过去的失利其实是因为传统快递公司固守中心化的配送模式、不够重视同城快递市场所导致的。随着同城快递市场行业潜力凸显,传统快递行业巨头正在重新入局。

以顺丰速运为例,它在经过“即刻送”、“顺丰专送”等业务的探索后,于今年3月宣布“同城急送”业务提速。另外圆通推出了“闪电行动”,韵达推出了“云递配”,快递大佬们纷纷选择发力同城配送领域,以抢占该领域的市场空间。

顺丰创始人王卫直接公开表示,“2019年顺丰同城将加强新零售布局,并逐步拓展至服装、医药等领域。并将继续加大对同城业务的投入,成立同城公司开展独立化运作,并逐步引入战略合作和投资方”。

物流行业“顶配旗舰”顺丰速运强势发力,你猜闪送会不会有压力?

传统快递行业巨头之外,阿里巴巴也构建了由蜂鸟配送和点我达等组成的即时配送网络;京东在整合了京东到家与达达之后,推出“特瞬达”同城即时配送平台,喊出“最快30分钟达”的口号;美团也很早就基于美团外卖搭建的即时配送网络与骑手队伍,上线了“同城跑腿”、“美团闪送”来发力同城快递业务。

不论在同城配送网络的构建上,还是在整体物流基础设施、技术实力上的竞争,闪送都与目前的头部快递巨头、互联网巨头们存在不小的差距,这给闪送的未来提出了很大的挑战。

随着同城配送领域竞争的加剧,闪送目前所拥有优势的一二线城市市场同样也是巨头们的优势主战场,在此情况下它势必要面临巨头们的“挤压”。

更为严重的是,在互联网巨头们普遍喊出“进军五环外市场”的大背景下,闪送并没有很好的办法进一步拓展一二线城市之外的“低线市场”。

基于广大的市场需求以及即时配送体验的完善,闪送在国内一二线城市的发展有目共睹,但它在三四线城市的发展却不尽人意。相对比较高的同城配送价格让同城快递在小城市“乏人问津”,消费者除了会觉得同城配送动辄三十元起的配送价格有点高之外,他们还往往觉得“没有这个需求”,甚至很多人都没有听说过同城快递。

无论是市场规模还是地理范围,一二线城市以外的下沉市场都比较有限,这让闪送这样的平台很难在这些城市取得像一二线城市那样的发展增速。

于是为了抢占新兴市场、在激烈的行业竞争中脱颖而出,同城配送平台想要在三、四线城市中发展,“价格战”成为唯一的答案。问题是,拼价格战的话,闪送这样的平台有足够的实力和美团、阿里巴巴们“一战”吗?

再回到闪送所聚焦的一二线城市市场,随着行业的深入发展,同城配送平台们的竞争也进入到“白热化”的阶段。不断提升的配送时效之外,服务水平、科技实力等竞争纷纷走到台前。

很直观的是,在同城配送领域,配送速度永远是各大平台之间竞争的“第一指标”,于是从“一小时达”到“30分钟达”再到“十分钟达”,同城配送平台对于配送时效的追逐愈发激烈。对于闪送来说,它也需要面临这种行业中存在的普遍问题,如何在配送时效的竞争中脱颖而出?如何规避众包配送员为了追逐配送时效而产生的各种安全问题?这些问题目前都没有比较好的解决方案。

目前来说,同城配送服务并不具备太强的行业门槛,其业务模式也基本“大差不差”,这就给目前在同城配送领域抢得先机的闪送提出了一个很大的难题:互联网、快递巨头纷纷重点布局之后,闪送的既有市场及业务优势将要如何保持?

目前行业内的一个主流方向是,通过科技的赋能来打造平台的差异化竞争力。

闪送想要拼资本、拼快递员数量的话,它与阿里巴巴、美团、顺丰们相比几乎毫无胜算可言;拼物流体系构建的话,京东自建电商物流在仓储、技术上优势明显,京东到家与达达的整合布局还让京东去中心化工作快速推进。美团、阿里巴巴也通过本地生活服务及外卖平台的布局建立起了强大的即时配送体系。

很显然,在各个快递、配送领域的常规维度上,闪送等目前主流的同城即时配送平台相较于大佬们的竞争力都“堪忧”,此外任何一家快递、电商、互联网巨头都还拥有闪送们无法相比的流量、订单、用户优势,闪送想要在行业中突围而出可谓非常艰难。

所以差异化的布局很有可能才是未来闪送能够得到进一步发展的“最优解”,通过深耕即时配送科技力量,帮助平台在服务、特色上形成差异化的优势,让自身的同城即时快递服务更加体系化、人性化,用各类创新的手段在行业中“破局”,这可能才是闪送的未来。

5G技术、大数据、科技赋能针对配送员与用户们的安全保障及使用体验、提升客户满意度与口碑……在各方面几乎都不占优势、目前只有先发优势且行业壁垒并不稳固的情况下,闪送如果想要继续保持现在所拥有的市场优势,则需要不断地快速布局差异化领域,快速形成市场及用户教育,拓展自身的市场占有率,以及时构建起自身在行业中的壁垒。

否则,一旦真的等到巨头们回过味来,陷入“流量”与“价格战”中,等待闪送的将会是避无可避的终局。从目前巨头们的布局态势上来看,留给闪送的时间已经不多了。

编辑 | 于斌

出品 | 于见(ID:mpyujian)

8月27日上午,在阿里钉钉未来组织大会上,阿里钉钉CEO陈航宣布,钉钉个人用户已超2亿,企业组织数超1000万。按大会上公布的数据,钉钉上入驻的开发者数为20万,企业应用数30万,服务企业组织数500万,优秀ISV(独立软件开发商)业务增长800%。而且,针对ISV业务,钉钉还将推出秋实流量扶持计划,让百家优秀ISV实现百万月GMV的目标。

这也让于见看到,曾经经历过九死一生、一波三折发展历程的阿里钉钉,在这一系列的天文数字被公布后,仿佛进入了歌舞升平的太平盛世。然而,于见也看到,在阿里钉钉攻城略地举世狂欢的背后,却从来都没有甩掉其身后的骂名。

例如,于见就曾在互联网看到一篇自媒体爆文《为什么人人都恨阿里钉钉? 》,这篇文章的作者,就将钉钉站在老板视角的产品设计、违背人性的“Ding一下”,以及对方已读等功能进行了吐槽,也把钉钉这些扭曲了的开发理念,批判得体无完肤。

从钉钉的产品逻辑,和以上结合真实用户的反馈所做的吐槽,也足以看出,其所公布的2亿个人用户,可能大部分都是出于老板的淫威、公司的强制制度,才不得已使用钉钉,而并非出于员工提升工作效率的自愿选择。从这方面分析,其公布个人端的用户量级,似乎毫无意义。而只有钉钉上的1000万组织用户,才真正有一定含金量,能够为阿里钉钉的未来掘金提供商业机会。

“我们原本想生一只鸡,没想到孵出一只鸭。”接棒马云的张勇(逍遥子)曾经这样评价钉钉的诞生。从昔日对标微信的来往,到无奈进军B端市场的钉钉,阿里钉钉的2B之路,注定不会平坦。以于见的观察,钉钉走这条路的艰难程度,甚至不亚于阿里巴巴当年拓展中国供应商的铁军之路。

2013年,微信几乎以完胜态势击败米聊,并以迅雷不及掩耳之势,迅速成为移动互联网社交App的龙头老大。而不愿被腾讯微信扼住流量咽喉的阿里,从2013年下半年开始聚焦无线,几乎以“all in”的架势和决心,想打造出一款与微信抗衡的社交产品“来往”。可惜天不遂人愿,阿里终究因为缺乏社交产品运营的基因,眼睁睁的看着来往夭折在摇篮之中。

穷则思变,尽管来往最终还是没有成就阿里的社交之梦,但是并没有让阿里放弃做一款社交产品的决心。2014年5月,来往创始人无招(花名)带着么么茶、天鹏、依岱、悠悠和元英,在马云湖畔花园的家中闭关,为来往的未来,寻找新的方向。

最终,他们决定以办公社交为突破口,在当时还现有巨头涉足的办公室社交领域杀出一条血路。于是,2015年1月,钉钉正式上线了1.0版本,而其核心功能“DING消息”也从此成了钉钉的金字招牌。

只是,出乎阿里钉钉意料的是,正是因为这些小小的功能,为阿里钉钉日后的骂名埋下了伏笔,更成为了众多个人用户对钉钉进行口诛笔伐、吐槽讥讽、广泛诟病的把柄。

如今,阿里钉钉已经走过了风雨兼程的4年半,单纯从其运营的数据增长来看,无招确实带领钉钉的团队,交出了一张漂亮的成绩单。而这款软件产品,起源于互联网社交应用的混战之中,更因为其企业级办公类应用的市场定位,加上其鲶鱼效应让传统软件厂商纷纷站队,也让阿里钉钉在双创的时代浪潮中,看到了进攻B端市场的一丝曙光。

只是,可能正是因为其用户量的高速增长,阿里钉钉的想象空间也快速扩大,所以一时之间,也让钉钉似乎有些膨胀,对自己的定位也逐渐模糊不清,甚至走上了贪大求全的不归路。

2018年,钉钉跨界玩短视频招聘、玩新零售的动作频频,甚至不惜代价请来当红明星创造101选手范薇助阵校园招聘的一些列举动,让很多业内人士表示看不懂,阿里钉钉葫芦里卖什么药。

不过,也许这些都只是钉钉表面的繁荣。在于见看来,钉钉最大的焦虑,就是一直疯狂砸钱,却始终不能盈利。从互联网产品的发展逻辑来看,但凡能够快速扩展,短期内即占领巨大市场的互联网产品,都有自己独特而清晰的定位。但是在无招的眼中,钉钉却是一款“没有边界”的产品。所以,其市场定位的模糊,也让其商业模式无法成型,并得以快速复制与放大。

于见也曾用钉钉这款应用来管理团队,发现其功能之全面,几乎超过了我们的想象。钉钉在团队沟通、企业办公协同、内外部连接,以及软硬件融合等多方面都有涉足,似乎在办公室的各种场景下,已经无所不能。而这一切,也正是无招所希望的,能用钉钉填满用户的工作时间,补齐马云描绘的“商业,生活和工作都在阿里”的宏伟愿景。

而为了达成这一目标,阿里钉钉最直接的打法,就是简单粗暴一掷千金,用巨额的推广费用砸下这个天大的市场。而在这场市场拼杀中,阿里钉钉并不孤独,当时遇到的最强劲的对手莫过于纷享销客。彼时,正值纷享销客虽然处于成长期,但是发展势头迅猛,曾一度被业内称为“融资狂魔”,而其市场定位与营销打法与阿里钉钉如出一辙。

只不过纷享销客是从企业销售环节切入整体办公,打造“CRM+IM+OA”模式,不过,这与阿里钉钉从办公室场景直接切入殊途同归。彼此竞争的,仍然是整个市场容量有限的B端办公市场。

当然,阿里钉钉凭借雄厚的资本实力,最终打赢得了这场市场竞争的硬仗。但是,这是一个杀敌一万,自损八千的肉搏战,虽然阿里钉钉取得了暂时的胜利,却也为打下这个市场付出了沉重的代价。

尽管ToB和ToC的市场思路,运营逻辑完全不同,但一直在做着社交的春秋大梦的阿里钉钉,还是在烧钱做市场方面尝到了不少甜头。对于钉钉来说,至少,白花花的银子花出去,换来的是短期内的企业用户数据增长。

但是,随着B端用户量的增长,众多中小企业纷纷对钉钉提出了个性化的软件服务需求。这对于一个只有运营基因优势,却缺少技术资源的阿里来说,无疑又是一个无比巨大的挑战。

逢山开路、遇水架桥一直是阿里巴巴的创业特点。阿里钉钉核心管理者在湖畔花园孵化钉钉的时候,内部就流传这样一句话:“不撞南墙不回头,就算撞了也不回”。阿里钉钉的义无反顾,让这个看似无比艰难的事情,只需要下定决心,用大把的市场费用就得以轻松解决。

所以这一次,钉钉在笼络ISV(独立软件开发商)业务方面,依旧选择烧钱。甚至不惜豪掷近20亿元作为补贴,整合了阿里云、飞猪、天猫企业购等内部优质资源,一起为钉钉企业端的客户提供个性化的完整解决方案。

但是,成也萧何败也萧何。虽然阿里钉钉斥巨资收编众多ISV,吸纳了无数优秀的企业软件开发商,也的确为钉钉在软件功能扩展方面迅速补齐了短板。但是,钉钉始终没有忘记其创办钉钉的初心,那就是在掌握核心的流量入口的同时,掌握关键的数据入口。所以也让入驻的软件开发商又爱又恨。

因为钉钉的野心,从来不会只满足于做ISV的流量贡献者,最终却为平台上的软件服务商做嫁衣裳。因此,阿里钉钉也从来未放弃过亲自做产品的念想,而在其开始尝试做产品的时候,让很多大型软件服务厂商心有芥蒂,选择逃离。例如,像致远、红圈营销这种大型的软件开发商,就选择了对钉钉敬而远之。

除了钉钉平台与ISV虽然共生,却存在现实的竞争矛盾之外,钉钉的收费策略也困扰着ISV们。钉钉自上线之初就一直坚持免费,毕竟还有阿里这棵大树罩着。但ISV们则需要依靠收费来养活自己。如此一来,钉钉平台本身的免费策略和ISV付费业务目前之间自然产生了矛盾。

这让于见不禁想起多年前淘宝的一次公关危机。2010年10月,淘宝商城宣布将正式升级商家管理系统,由于此次商家管理系统升级,导致很多中小卖家可能由于商城费用的增加退出商城,部分卖家商品及服务也跟不上淘宝商城变革。

因此,于2011年10月11日,近5万多名网友结集YY语音34158频道,有组织性的,对部分淘宝商城大卖家,实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为。后来该事件持续发酵,在互联网上引起一波抵制淘宝、退出淘宝的店主暴动、集体造反的狂潮。

虽然马云在坚持收费上保持强硬的态度,最终化解了淘宝这次有史以来最大的危机事件,但是也让阿里的这种先用免费吸引用户、再用收费绑架用户的丑陋手段昭然若揭。

因此,阿里钉钉发展至今,即使像当初的淘宝收费一样,众叛亲离,也必须找到一条生存之路。而其平台上数十万的优秀ISV,便是其进行商业化的最佳资源。由此也可足以看出,其ISV业务增长800%的数字也不足为怪。

但是,在阿里钉钉这么大型的未来组织大会上,以及多次发布的财报中,阿里钉钉在对其用户指标的增长进行浓墨重彩的同时,似乎对其实际的营收状况轻描淡写。这是否也间接的说明了,钉钉的这条商业化道路,并没有达到其预期,甚至与当初设想的目标相差甚远。

在互联网平台运营的过程中,商业化是一个必然的过程。而整个过程,即使平台方的收费规则设计得再巧妙,也难以逃脱兔死狗烹、过河拆桥的的嫌疑。

所以,阿里钉钉当前面临的最大焦虑,一方面钉钉需要依赖ISV实现业务支持,从而维持B端的业务持续运转。而ISV也因为需要钉钉这个流量入口不得不选择留在钉钉,以持续不断的获取业务赚取属于自己的一桶金。但另一方面,钉钉却需要在运营规则的制订上,平衡钉钉与ISV之间的关系,在这个企业化的开放平台上,找到一个利于这个行业生态,长远健康发展的平衡点。

钉钉前期砸重金跑马圈地,借助ISV入驻快速进行野蛮生长,已经为钉钉拉来了2亿个人用户,1000万企业用户。但是做市场不是做公益,巨额的投资,一定需要高额的回报。所以,阿里注定还需要在这条艰难的变现道路上走下去。

只是,钉钉在市场拓展上的实践也证明,无论是钉钉最初针对软件服务的用户定位,还是实际使用钉钉的客户,大多数还是中小企业。而其面临的现实是,无论是这类企业的付费意愿,还是付费能力都相对微弱。再加上其针对该类客户的服务存在客单价低、生存周期普遍较短的问题,所以导致了阿里钉钉在营收方面,一直摇摇欲坠。

所以,钉钉不得不把付费的目标用户,转向了中大型企业。但是大中型企业,基本已有原有的一套办公软件体系与固定的软件开发服务商。这类企业如何下定决心摒弃原有的体系,接受一个全新的、口碑差强人意的办公系统,而去花费巨额的成本进行内部大变革,是对大中型企业的挑战,更是对钉钉产品与服务的严峻考验。

因此,钉钉战略投资了老牌软件厂商蓝凌,开始试水中大型企业市场。因为蓝凌在OA和知识管理系统领域深耕多年,积累了大量500强和行业百强,几乎只做大型企业。所以对于这次合作,阿里钉钉认为是融合,而不仅仅是投资,可能打的是与蓝凌优势结合、在钉钉基础上打造新产品,占领大中企业市场的如意算盘。

只不过,从阿里之前跟软件厂商的合作情况来看,即使忽略双方相互磨合的过程,其结果也很难预料。在这方面,并非没有前车之鉴,阿里就曾考虑和用友合作成立合资公司,就是因为双方在主导权上产生了异议,最终不了了之。

而蓝凌的疑虑不止于此。因为此一时彼一时,此时的阿里钉钉,无论是用户规模还是背景与实力,已经今非昔比,蓝凌与其合作,是否会引狼入室,被阿里占据主导地位,从而蚕食仅存的B端市场,也是蓝凌的担忧所在。

所以类似这样的合作,最终可能会是2个结果,一个是合作双赢,皆大欢喜。一个则可能是分道扬镳,继续对立。这种在资本市场上,因为合作不顺畅最终闹僵、对立反而加剧的案例不胜枚举。而且放眼世界,阿里钉钉眼中的对手或者潜在盟友,岂止蓝凌。

如果说通过ISV的商业化之路,面临的重重障碍是阿里钉钉的内忧,那么其面临的外部竞争环境,就是阿里钉钉的外患。

抛开国外IT巨头厂商IBM、SAP、Oracle在国内的长驱直入、步步紧逼的现状,国产企业软件提供商也是百花齐放,包括中软、东软、浪潮,金蝶、用友,还有垂直行业的软件企业,可以说已经基本覆盖了大部分B端市场,也都是阿里钉钉在B端市场上不容忽视的劲敌。

而面对移动互联网的浪潮,传统企业应用软件也在逐渐朝着云端化、移动化、社会化进行转型;包括新兴的AI、大数据等公司,也都在输出SaaS产品,向企业软件服务靠拢。

在中小企业如雨后春笋、数量级逐步扩大的市场环境下,帮助公司决策层量身打造能挖掘数据价值的实用工具,尤其是在CRM领域提供定制化的服务,将蕴含着巨大无比的商机。所以,众多软件厂商对这块市场大蛋糕,虎视端端。

更值得阿里钉钉惧怕的对手,是同在BAT席位上的腾讯。尽管腾讯企业微信的推出落后于钉钉,却大有后来居上的气势。尤其是在大中型企业的业务布局上,企业微信覆盖的500强企业高达80%。加上腾讯超过10亿的用户量,以及其与微信,以及小程序实现了全面打通。其相对阿里钉钉的市场竞争力,也让阿里钉钉压力山大。

对于阿里、腾讯两家巨头在办公场景的争夺,现在预言谁负谁胜尚且为时过早。不过“企业微信+微信+小程序”,也许后续会成为腾讯在未来竞争中的杀手锏,而其强大的社交生态优势,牢不可破的用户城墙,也许会让未来的阿里钉钉无力应对。

而且,国内的腾讯,金蝶、用友等大型知名IT开发商,也在云服务、SAAS化的系统服务上,不断更新迭代。而钉钉如今面对的外部竞争压力,也早已今非昔比。

这也让拥有海量用户的钉钉,不甘于受制于人,在尴尬的外部市场竞争环境中挣扎不休。所以,于见也看到了阿里钉钉华丽的用户数据的盛世繁荣之下,那种山雨欲来风满楼的危机感。

诚然,随着国内双创号角的吹响,中小企业数量的指数级增长,在这波前所未有的创业浪潮中,企业对于在线化、移动化办公产品的需求会越来越旺盛,也越来越迫切。但是相应的,企业对提供该类服务的产品、平台也提出了更加严苛的要求。

而受限于不同企业行业的特性各不相同,也导致了服务诉求的多样化。而阿里钉钉作为一个覆盖全行业的企业软件服务平台。其局限性在于,其无法聚焦针对某个行业、领域进行持续的投入和深耕。所以其对ISV的依赖性很强,也让其受制于平台与合作伙伴,无法大刀阔斧、施展拳脚。

加上该领域的进入门槛高,竞争壁垒高,也让To B业务像是一座坚固的城池,易守难攻。而钉钉要想成为像SAP、Salesforce这种量级的选手,最终赢得市场竞争,可能还需要投入更多的时间和资源。只是,时不我待,阿里钉钉是否是这个赛道的最佳选手,还无法盖棺定论。

虽然在中小型企业服务的市场上,钉钉已经用4年多的时间,使尽浑身解数,攻城夺池,占据了一些山头。但是面对钉钉2亿的C端用户,上千万企业组织,很多问题也一直摆在阿里钉钉的面前。

例如,未来的阿里钉钉,如何打破赚取了用户、却没有赚到真金白银的僵局。钉钉这款站在老板视角开发的产品,如何受到更多C端用户的认可和接受,从而减少市场拓展的阻力、让其更大力度的向B端企业推而广之。

包括钉钉在强势商业化的过程中,如何平衡平台与ISV的竞争与合作的矛盾关系,以及未来,钉钉如何面对由来已久的国际国内市场环境,如何突围新生的竞争对手的四面夹击。这些在过去几年困扰着阿里钉钉,也将依然是阿里钉钉未来面临的巨大挑战。

正如俞敏洪在一次励志演讲中的那段话:坚持下去不是因为我很坚强,而是因为我别无选择。对于创业者更是如此,创业者没有退路,放弃就是最大的失败。

也许阿里通过钉钉打开B端办公市场的决心,正如在湖畔花园那个圈子里流行的那句话“不撞南墙不回头,就算撞了也不回”。所以,即便钉钉走的是一条不归路,注定终点就是一个死胡同,阿里钉钉也已经骑虎难下,别无选择。

只是,阿里钉钉应该意识到,在钉钉的盛世繁荣的表象之下,随时可能有一场暴风雨来袭。而彼时的阿里钉钉,是否能够拨开云雾见青天,只能交给时间。

2019-08-30

编辑 | 于斌

出品 | 于见(ID:mpyujian)

小鹏汽车何时能站上国内新能源汽车行业C位?这是于见之前提出过的问题。随着上个月小鹏汽车终于发布了2020款小鹏G3,从该款产品的用户反馈及销量表现上来看,小鹏汽车离国内造车新势力的C位仍然还有很大的距离。

先是深陷小鹏G3老用户“维权门”,后又被曝出质量问题不断,产品销量也不但未见起色还大幅下滑,这些表现让小鹏汽车在竞争激烈的新能源汽车领域越来越显得有些“捉襟见肘”,在小鹏汽车此前公司经营状况一直面临全面质疑的背景下,2020款小鹏G3的推出并未能改善小鹏汽车的艰难境况。

回看新款小鹏G3遭遇老车主“维权门”品牌实力不足是关键

关于小鹏G3遭遇的老车主“维权门”,因为上个月闹得整个汽车圈都议论纷纷,所以可能很多人都已经非常熟悉了,我们可以简单回顾一下。

上个月十号,小鹏汽车正式发布了旗下2020款小鹏G3车型,虽然名义上这款车型是小鹏G3的改款,但人们很快发现2020款小鹏G3实际上在各个维度都进行了相对于老车型来说比较大的升级。

2020款小鹏G3采用了宁德时代最新的NCM811电池,电池容量相对于此前扩容到了66.5kWh,理论续航里程也从以前的不到400km增加到520km。核心电池、续航升级之外,2020款小鹏G3的底盘还被重新调校,刹车性能得到改进,此前存在的阉割版智能辅助驾驶系统问题也在这一次升级中被解决。

更重要的是,改款后的小鹏G3车型价格在14.38万元到19.68万元之间,相比于老款小鹏G3仅有两千元左右的涨幅。简单来说,如果把老款小鹏G3当成“基础版”的话,那么2020款小鹏G3可谓是“顶配版”,而二者之间的价格差距才只有两千块钱左右。

按理说,这原本是一件非常好的事情,用户可以用几乎差不多的价格买到一款相比此前老款进行了全新升级的改款车型,这怎么看都应该给小鹏汽车拉一波用户好感度。可事实上却并非如此,核心就在于小鹏汽车的“上线时间”上。

过往传统汽车厂商在发布改款车型或新车型时,一般会留足中间过渡的时间,这个时间常常以几年为单位进行计算,新款发布之前也会做好旧款的打折、促销工作。可对于互联网造车新势力小鹏汽车来说,其产品迭代更新速度可谓是“飞速”了。

老款小鹏G3在经历多次“跳票”之后,于2018年4月开启预定,2018年12月12日正式上市,2019年3月开始正式交付。但就在老款车型正式开启交付仅仅4个月之后,小鹏汽车在2019年7月宣布了2020款小鹏G3上市的消息,而且该款车型还进行了比较大幅度的升级。

试想,如果你是小鹏汽车的老车主,之前买的小鹏G3才刚刚拿到手里没几个月,或者压根尚未等到交付,这时厂商又宣布推出了进行全面升级的改款车型,而且价格还差不多,你会怎么想?当然是“义愤填膺”且“一百个不乐意”啦。

可是小鹏汽车方面就没有意识到这个问题,可能是因为之前新车交付与量产化工作的推进节奏一直饱受争议,小鹏汽车在改款车型终于得到效率推进的时候,便“迫不及待”地宣布新车上市。

于是大量小鹏G3老车主掀起了针对小鹏汽车的“维权门”事件,舆论争议愈演愈烈,终于迫使小鹏汽车方面出面回应、安抚老车主的抵制情绪。

小鹏汽车创始人何小鹏公开向小鹏G3老车主进行了道歉,同时很快针对这一批老车主提出两个补偿政策。小鹏汽车方面先是推出了老车主“三年内增换购任意小鹏汽车的车型享一万元优惠”的补偿政策,可该政策由于非常缺乏“诚意”而继续遭受车主们的“炮轰”,紧接着小鹏汽车又推出更进一步的补偿政策。

新的补偿政策共有两个方案,方案一是“赠送小鹏商城十万积分,价值一万元,可用于车辆保养、超充充电、车辆维修、兑换精品和本人及直系亲属新车增购”,二是“小鹏G3 2019款三年6折保值置换回购,用于补差价换购小鹏新款汽车”。根据小鹏汽车官方的表述,这两个补偿方案只能进行“二选一”。另外针对已经订购2019款G3但尚未提车的用户,“可以更换为520km的新款车型版本,但要视用户具体情况而定。因为用户的订单、相关贷款及保险情况各有不同,小鹏官方表示会与用户做妥善的沟通处理”。

到此,小鹏G3的老车主“维权门”才算是看起来告一段落,可需要指出的是,新的补偿政策能否安抚小鹏G3老车主们“受伤”的内心还有待观望,目前仍然有不少车主对小鹏方面提出的补偿方案表示不满和质疑。

从法理的角度来说,小鹏汽车这一次的车型升级其实并没有本质上的错误,因为在保证产品质量的前提下,只要车主与厂商的购车合同中没有规定厂家将发布新车的相关信息,那么消费者就无权要求厂家退换车辆,车厂理论上来说也可以按照自己的时间规划来安排新车升级迭代。

但从情理上来说,小鹏汽车这种做法是非常败坏“路人缘”的。车主购买小鹏汽车产品,是基于对品牌和产品的信任,它们耐着性子订购小鹏汽车,可能等了很久、被跳票了好几次才最终提到车,甚至很多至今仍在等待提车,而此时小鹏汽车完全没有考虑到这一部分车主的心情,直接推出价格上差不多、配置上全面升级的新款车型,显然并没有要照顾老车主心情的意思。

网上有媒体将小鹏汽车此举归结为小鹏汽车的“互联网属性”,因为UC出身的何小鹏具备强烈的互联网工作背景以及互联网思维,所以他才奉行产品的高速迭代,以保证品牌的生命力和竞争力,因此未能照顾到老车主的心情与利益。

可这种说法其实也是“无稽之谈”,小鹏汽车此前发生的各种跳票事件早已“前科累累”,更让它在互联网造车新势力的市场竞争中处于下风,那时它怎么没有奉行所谓的快速迭代?

一个明显的答案就是,小鹏汽车的目前的品牌实力并不能保证它在产品、研发、销售等领域的稳步布局,正是在各方面实力捉襟见肘的背景下,小鹏汽车才只能“走一步看一步”,无暇顾及正常的产品生命周期、消费者感受等。

更重要的是,在2020款小鹏G3的背后,是老款G3车型面临的种种产品质疑和质量问题,很难说小鹏汽车着急地推出新款车型是不是为了弥补前代产品中可能存在的硬伤。

类似于小鹏G3这种因为产品更新换代而遭遇的老车主“维权门”的问题,在传统汽车行业几乎是很难发生的。原因很简单,因为传统汽车行业的整体更新换代周期很长,而且基于多年的产品运营经验,传统车厂们会提前很久通过官方与外部媒体等渠道在市场中预热升级车型的推出。另外在新款车发布之前,传统汽车领域还会进行大量的降价优惠政策来平复老用户的心情。

足够的时间线和促销力度让老车主的心情得到平复,新车主又可以有足够的时间差了解到新款车型会在什么时间推出,这种机制下当然就不会出现类似小鹏G3似的情况。

从这个维度来说,小鹏G3“维权门”事件直接暴露了小鹏汽车在造车经验上的不足,因为存在着种种不足,它只能通过快速迭代新品来跟上整体汽车行业大环境的发展。但在此过程中,大量车主就成了无辜的“小白鼠”,除了要承担价格、配置上变化的风险,还要承担产品质量风险。

另外需要指出的是,小鹏汽车这一次遭受到整个汽车圈的广泛质疑,还因为作为互联网造车新势力的它在销售模式上与传统汽车经销商模式不同。采用直营模式的它,不像传统车企似的拥有从厂商指导价到各地4S店的价格腾挪空间,所以全国统一定价的小鹏汽车一旦调整车型、产品价格,它的操作空间就远没有传统车企那么“隐蔽”,从而更容易激起用户大范围关注。

有意思的是,全球新能源汽车直营模式的“鼻祖”特斯拉也在近期遭遇了产品价格的大幅跳水,可它就没有获得像小鹏G3这样的长关注度,原因就在于交付时间上。因为量产化实力与造车经验的不足,小鹏G3维权事件中有很多车主都经历了长时间的“跳票”,才刚刚提到车甚至尚在等待提车,对于这些车主来讲,辛苦等待那么久却等来了新款产品的推出,其心理上肯定很难接受。对比小鹏汽车,特斯拉目前在交付量上还是有一定的保障的。

总的来说,回看新款小鹏G3遭遇老车主“维权门”事件,品牌实力不足才是关键。小鹏汽车因为无法保证产品交车时间,这直接导致了老车主与小鹏汽车之间矛盾的激化。当然,产能和交付时间问题除了是小鹏汽车的老大难问题之外,同时也是所有造车新势力所面临的难题,只是小鹏汽车在其中的表现更差罢了。

风波不断的小鹏汽车,又遭遇产品质量问题、销量同比下跌

一波未平一波又起,就在小鹏G3老车主“维权门”余温尚未消除之时,小鹏G3又遭遇了“断轴门”。根据媒体报道,就在本月中旬,有网友爆料称广州一辆共享出行平台的小鹏G3车型在行驶过程中撞到路边绿化带的水泥护栏,导致前轮车轴断裂,且轮毂严重破损。

这又让风波不断的小鹏G3陷入“断轴”的争议中。

很快,涉事出行平台有鹏出行官方微博发布了相关回应,称“相关人员已马上进行妥善处理。根据现场和实车分析,该事件原因是司机不慎驾驶使左前轮与路基相撞,造成左前轮胎、轮毂和悬架受损,并未出现断轴”。

不过按照常理来说,一款量产车辆在正式上市之前都会进行大量实地测试以保证车辆能够承受日常道路上遇见的障碍和颠簸。本次事故中尽管官方表示并未断轴,但是车辆却因为撞到路基而“车轮几乎被撞掉”,这种情况在业内人士看来是很难发生的。

因此,在事件发生后,网上有大量网友针对小鹏G3的产品质量问题提出了质疑,针对有鹏出行给出的官方回复也表达了“怀疑”的态度。“给出这种原因答复,只能说太业余!故意混淆概念”,“这种含混语焉不详的声明叫消费者咋放心,远离吧”,“撞一下轮子就掉了,这也太不结实了”,这些都是网友们的直观声音。

很明显,这次事故虽然可能并没有网络盛传的“断轴”现象,但暴露出了小鹏G3在转向器、轮毂等方面存在的质量问题。对此,有鹏出行并未给到释疑。

当然,不管小鹏汽车方面会不会针对自身产品质量问题作出解释,小鹏汽车在产品品质上的口碑其实也一直不能令人满意。2019款小鹏G3车型上市以来,已经被大量车友反馈存在“在行驶中突然切换空挡、动力丢失、车内异味甲醛、苯超标等问题”。

在中国汽车质量投诉网上我们还可以看到“2019款小鹏G3刹车异响,方向盘异响,续航里程虚标,车内甲醛超标”的投诉,在其他汽车投诉平台上我们也可以看到关于小鹏G3在变速器跳档、制动系统刹车失灵、车内异味等方面的投诉与质疑。

另外,还有为数众多的小鹏G3车主投诉表示,在小鹏G3前两轮中间,隐藏在底盘护板后面的隔音降噪材料“是被一些订书针进行固定的”,在驾驶位油门踏板位置附近也发现了疑似订书钉固定的情况。这些问题并未得到小鹏汽车官方的解答,但它们严重影响了车主对于小鹏G3车型质量的直接感受。

大量问题之下,小鹏汽车在销售上的表现不佳也就“理所当然”了。在上个月,小鹏G3车型的总销量只有1515台,相比于五月的销量大幅下降了超过四成,车主们显然对小鹏G3不太满意。

回想五年前刚成立的时候,小鹏汽车曾经一度是新能源汽车市场上最耀眼的明星,政策导向和资本热钱加持的背景下,小鹏汽车项目一经创立就引发了大量的关注。而现在,小鹏汽车在国内新能源汽车领域的角色却显得有些尴尬。

除了何小鹏“叫停”小鹏汽车交付进程、不断发生的产品延期交付问题之外,产品质量问题、研发与售后问题、用户口碑问题等都深刻困扰着小鹏汽车,再加上一如既往迟迟无法交付的用户订单、迟迟未开工的肇庆工厂、无法借力运转的海马代工厂产线、吃紧的现金流、遥遥无期的上市之路……小鹏汽车的日子并不好过。

编辑 | 于斌

出品 | 于见(ID:mpyujian)

本月中旬,腾讯公司公布了2019年第二季度和2019年中期业绩报告。根据业绩报告显示,第二季度腾讯收入为888.21亿元人民币,同比增长21%,稍低于市场预期。非通用会计准则下净利润为235.25亿元,同比增长19%,高于投行预测的229亿元净利中位数。2019年上半年,腾讯总收入达1742.86亿元,同比增长18%,非通用会计准则下净利润444.55亿元,同比增长17%。

腾讯第二季度财报也提到,在核心业务方面,网络游戏收入为人民币273.07亿元,增加了8%,数字内容收入为207.73亿元,金融科技及企业服务收入为228.88亿元,网络广告收入为164.09亿元。

从营收数据我们可以明显地看出,虽然腾讯游戏的收入占总收入的比例进一步下降,但游戏收入依然是腾讯的最大营收来源。

在网络游戏领域,按照游戏终端的不同,主要分为三类:客户端游戏(端游)、网页游戏(页游)以及移动端游戏(手机游戏/手游)。随着近几年智能手机行业的迅猛发展,中国互联网流量已经从PC端向移动端倾斜,我国网游市场“移动化”已是不争的事实。

根据《2019年中国移动游戏市场优势及发展趋势分析》报告显示,2018年中国移动游戏市场中,腾讯游戏和网易游戏占据了70%以上的市场份额,腾讯游戏更是以52.85%的市场份额稳居行业第一。

与此同时,在2018年手游下载量排行前十的榜单中,腾讯游戏开发的《绝地求生:刺激战场》、《绝地求生:全军出击》、《王者荣耀》包揽下载量前三名,腾讯游戏成为当之无愧的游戏王。

腾讯游戏的高速发展不断为腾讯帝国添砖加瓦,但需要指出的是,近几年腾讯游戏不断暴露出来的问题,似乎已经成为腾讯的最大“Bug”, 业绩长期向好的腾讯游戏,恐怕仍然不能忽视一直以来面临的“娱乐至死”争议。

暴力杀人游戏引发刑事案件,腾讯游戏被央视点名批评

根据有关数据显示,中国移动游戏用户年龄比例中,青少年仍是移动游戏用户的主要人群,2018年移动游戏用户中青少年占比已达到32.81%。而对于辨别力、自控力较差的青少年来说,游戏成瘾正成为他们“成长的烦恼”。

腾讯游戏在这些年不断发展的同时,就深陷助长青少年游戏成瘾的质疑。

去年2月7日,央视《新闻联播》报道了一则湖南某未成年少年因长期沉迷网络游戏,杀害邻居的骇人新闻。根据报道显示,湖南武陵山区的一名15岁少年小唐,长期沉迷于一款暴力电子游戏,为了在现实中体验虚拟世界杀人的“刺激快感”,将23岁的女邻居小西残忍杀害。

在这段央视的报道中, 腾讯旗下的《绝地求生》游戏被当作典型暴力游戏出现了多次,主持人列举了一系列暴力游戏的危害,并点名批评此类游戏情节血腥暴力,不利于未成年人健康。

移动游戏引发的极端事件时有发生,未成年人玩游戏花掉家长血汗钱的新闻更是不胜枚举。“浙江熊孩子玩网络游戏花5万, 父母愤怒去腾讯总部要钱”、“宁波熊孩子玩王者荣耀等游戏十天花光家里救命钱”、“广州一名9岁小男孩和另一名10岁小男孩玩《王者荣耀》和《荒野行动》,花光父母5.5万余元”……

移动游戏已经严重影响青少年的身心健康,长期沉迷于游戏还深刻地影响了青少年的世界观、人生观、价值观等。今年5月,世界卫生大会通过《国际疾病分类》第11次修订本,将“游戏障碍”作为新增疾病,纳入“成瘾行为所致障碍”疾病单元中。

虽然腾讯游戏旗下的多款游戏吸金能力有目共睹,但腾讯游戏同时也是腾讯内部最大的“不定时炸弹”,未成年人沉迷问题长期让腾讯游戏成为众矢之的,在腾讯游戏的暴利背后是无数家庭的青少年游戏成瘾,前途受损。

虽然腾讯游戏在近些年来也积极上线了游戏反沉迷系统、实名认证系统等来解决青少年游戏沉迷的问题,但实际效果仍然还需要很长时间的观察与反馈。

涉赌问题再被曝光,腾讯游戏屡失“城池”

去年9月,腾讯游戏接连发布了关于旗下《天天德州》、《欢乐斗棋牌》(原名《欢乐斗牛》)两款棋牌手游退市的公告。随后,腾讯原定于2018年11月举行的世界扑克大赛(WSOP CHINA)三亚总决赛也被取消。

棋牌类游戏在腾讯游戏的版图里扮演着十分重要的角色。《天天德州》、《欢乐拼三张》、《欢乐斗棋牌》一直是腾讯棋牌类游戏中下载量最高的三款游戏,此次腾讯果断选择“弃车保帅”,主要是因为游戏的涉赌问题。

早在2016年就有媒体报道了《天天德州》的涉赌问题,更有用户在《天天德州》游戏中输光五百万积蓄的新闻引发了社会的强烈关注。同年,新京报也曾报道过《天天德州》的用户输掉三百万而被单位劝退的新闻。

由此看来,腾讯游戏涉赌的嫌疑由来已久。去年年初,央视频繁曝光国内多款德州扑克类游戏的涉赌乱象,其中腾讯游戏的《天天德州》再次被点名。

在央视的报道中,也提到了《天天德州》的“币商”是如何帮助玩家赌博的。在该游戏中使用的虚拟货币称为“金币”,73元人民币可兑换100万金币。玩家可以将手上的金币故意输给币商,然后币商再根据兑换原则给玩家微信转账,从而成功将金币兑换为现金。反之亦同理。通过这样的操作实现了虚拟货币与现金的有效兑换,在游戏中赌博成为了可能。

面对灰色产业的猖獗,腾讯虽然出台了一系列的防治措施,但技术监管始终存在盲区,巨额利润驱动下,日益狡诈的币商们让腾讯游戏官方也无能为力,只能选择“壮士断腕”,棋牌类游戏终究成了腾讯过不去的坎。

在《中国移动游戏市场年度综合分析2019》报告中提到,截至2018年底,我国移动游戏用户规模已达到6.01亿,增长率为7.7%,预计到2021年用户规模将达到7.02亿,增长率将下降至3.4%,移动游戏的市场规模已呈现出明显的增速放缓趋势。人口红利终结、资本信心不足、国家政策紧缩已经成为整个游戏行业必须得面对的挑战。面对“内忧”、“外患”的双重夹击,腾讯游戏的寡头之路并不容易。

2019-08-29

编辑 | 于斌

出品 | 超先声

根据CTR报道,2019年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%,是近年来最为严重的下滑,其中互联网广告刊例收入减少5.6%。

当蛋糕在减小时,竞争就是零和博弈,有人吃得饱,就必然有人饿得慌。

八仙过海,各显神通。

作为当红网络炸子鸡,8月24日,抖音首届创作者大会召开。

抖音官方释放了两个比较重要的信号:一是要兼顾真实与美好,做信息普惠;二是在商业化的步调上更多靠近内容创作者。

1、流量狂飙下的压力

在短视频领域,抖音的算法分发模式,跟快手更类似于微信的算法+社交分发模式,是两种流派。

抖音是狂飙飞车,金刚怒目;快手是静水深流,菩萨低眉。

第一届创作者大会上,抖音总裁张楠说,抖音上线17个月,DAU就破1亿,是中国移动互联网继微信之后,成长最快的产品。到2020年,仅仅在中国,整个短视频将达到10亿DAU。不管是不是过于乐观,反正野心挺大。

字节跳动是一家对数据非常痴迷的公司,他们不像张小龙一样喜欢讲产品哲学,也不像阿里巴巴喜欢讲价值观,他们偏爱冷冰冰可触摸可量化的数据。

与以往不同,张楠在创作者大会上提出抖音要追求四个价值:为用户创造价值;为专业创作者持续提供价值;为社会创造价值;为人类文明创造价值。

据说这是张一鸣的要求,以后不能唯DAU。现实压力下,能不能做到是另一回事。

对数据的追求,对流量的渴望,是字节跳动和抖音的底色。短视频10亿日活的大愿景下,抖音当然希望获得更多市场份额。

但压力始终存在。并购互动百科时,字节跳动CEO张一鸣表示,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。

抖音也类似,对手很强大,而市场红利在萎缩。从创业到现在,字节跳动系都在不断寻找新的流量源泉,用最快的速度拿下流量并且变现。

为拿下更多下沉市场流量,抖音在创作者大会上提出,“美好与真实并不冲突”,抖音也能记录美好又真实的生活,希望为抖音撕掉刻板标签,与真实世界挂钩,发挥普惠价值。

愿景是好的,问题是在头条千亿目标倒推下,抖音的商业化与普惠其实有着内在冲突。

从诞生到现在也不过3年时间,稚嫩的抖音已经承担起对头条系的主要养家责任,千亿任务有一大半要靠小弟弟抖音来完成。

而2018和2019广告形势每况愈下,前辈百度都出现了自2005年上市后唯一亏损的一季,这种情况下收入要翻倍的头条系,压力可想而知。

电商领域,《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》一文热传,消费者在抖音看到烤虾广告后下单,价格是其他电商平台售价的四倍,更是一件三无商品。7月15日,央视《经济半小时》专门对抖音电商的猫腻、假货和利益链条进行了曝光。

对于抖音来说,“美好即价值”的产品哲学,信息普惠的社会价值观,以及它对流量和商业变现的热烈追逐,是需要认真平衡的三个内在目标。否则,一切美好与真实的背后,都是残酷的商业竞赛和流量生意。

2、中心化的烦恼

抖音能不能避开这么多雷区,平稳发展呢?

实话实说,这很难。抖音的崛起非常迅速,收割流量又很卖力,很难像快手一样慢慢累积,逐步变现。即便现在快手,在抖音的压力下也开始加快商业化步骤了。

抖音以一己之力,创造流行趋势,用算法调整,指挥社区方向和用户好恶。

这是一种非常中心化的互联网模式,算法本身没有思想,但是创造算法的人却有自己的思想。

中心化的模式,难以避免流量倾斜,容易造成流量分配的贫富不均。

根据《抖音研究报告》,抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%,整体用户覆盖率却高达97.7%;播放量超过50万的头部视频占比不足3%,取得了平台80%以上用户关注和参与,这种中心化的社区生态难以兼顾普惠。

张楠说,在2017年底,抖音快速增长,从一个小众、潮流人群的产品,变成了普通人记录生活的平台。

2018年起,抖音的把slogan改成“记录美好生活”,但事实是,大部人的生活,不会被人看见。

信息普惠,有可能是个伪概念。抖音很有可能做成品牌店天猫,却难以做成长尾店淘宝。

抖音的分发机制,跟快手有本质的不同;如果抖音也把流量平均分配给用户,而不是用算法挑选,那抖音的活跃度肯定受到影响。

抖音上的流行视频、流行配乐,都是爆款思维,没有平台的推波助澜,很难靠一己之力引来流量。

短期来看,头部集中可以加快变现速度,易于收割和管理;但长期来看,创作者的基数不足,庞大后备军得不到展示会流失,平台内容趋同化、单一化,一旦用户口味发生变化,平台很容易被用户抛弃。

一旦一个平台有了左右社会审美的能力,商业价值背后是逃不开的社会责任,一举一动都在聚光灯下。

这个时候如果一味强调流量,不加强价值观的引导,庞大的平台就存在失控的危险,舆论导向一旦有误,带来的后果会是灾难性的。

邀请“新闻联播”、“新华社”、“人民日报”等中央级媒体号入驻,可以在一定程度上引导舆论,减轻自己的压力,但一个日活好几亿的产品,其社区和用户有着自己的调性,需要随时小心翼翼观察。

3、直面AT

根据Questmobile的2019年上半年报告,从用户时长占比上看,腾讯系、百度系下降,腾讯占比从45.9%下降至42.3%、百度从7.5%降至6.3%;阿里系、字节跳动系上涨,字节跳动系从10.3%增至11.7%、阿里系从10%增至10.1%。

腾讯系、阿里系和头条系三足鼎立,增长最快的头条系吃的是腾讯的红利。

但在APP排名中,占据前几名的,永远是微信、QQ、淘宝、支付宝。短视频一时半会还难以跻身前五。

腾讯和阿里已经有固若金汤的基础,处在竞争中最舒服的位置;头条系则处在中流击水的位置,不进则退。

想要收入过千亿,并且站稳脚跟,谈何容易。

头条系四处出击,连横合纵,收购互动百科做内容,收购锤子做手机,都是在不停尝试新的办法。

甚至头条系在进入腾讯和阿里的腹地,游戏和电商。

跟孱弱的百度不同,AT的护城河高墙深堑,兵强马壮,到目前为止,抖音吃的还是广告份额,但未来迎上AT的时候,硬仗才刚刚开始。

长视频被BAT瓜分,这是消耗时间的大杀器,也是抖音天然的对手;抖音既没有办法迅速做出一个,也不可能并购其中任何一个。

除了快手之外,在短视频领域BAT没有杀手锏,但是微视、秒拍等对手还可以持续对抖音腹地进行滋扰。

在可见的将来,焦虑会一直陪伴头条系,在保持狼性方面这是好事,但长期的精神紧绷,是个坏事。

抖音狂奔的三年,抓住短视频风口,对传统互联网格局进行了摧枯拉朽的革命,但毁灭一个旧世界后,如何建立一个新世界,是一个难题。

抖音的流量焦虑、中心化分发、结果导向,是其赖以发家的本事,也是阻碍发展的桎梏。

编辑 | 于斌

出品 | 于见(mpyujian)

号称“河北最大P2P平台”的轻易贷在近些年可谓是“风光无限”。就在上个月,轻易贷官方正式宣布启动迁入北京程序,公司将迁入北京丽泽金融商务区。相对应的,是轻易贷平台累计交易额超过千亿规模,平台发展似乎正在进入新的快车道。

在P2P网贷行业陷入整体低迷、监管加剧的大背景下,轻易贷获得北京丽泽金融商务区管委会邀请入驻的消息从某种程度上是比较乐观的。近些年随着P2P网贷行业陷入大量负面新闻、争议与乱象不断,有关部门正在严格清理大量包括P2P平台、贷款公司、投资公司等类型的企业进驻相关物业与园区。

现在这个时间节点,正是P2P网贷行业最为敏感的时候,相关政策监管与行业清理动作不断,轻易贷此时能够顺利入驻全国P2P网贷行业中心城市北京,这也算得上是它迈向更广阔市场的第一步。

不过,即便在平台规模与发展上传出了不少积极信号,轻易贷仍然无法掉以轻心。就在最近一段时间,轻易贷一直深陷风控不严、假标自融等负面新闻中,用户投诉与质疑非常多,就像过去爆雷的那些P2P网贷“巨头”那样,轻易贷的未来同样存在各种隐患。

深陷自融与虚假宣传质疑,轻易贷难以自圆其说

对于轻易贷来说,最近一段时间内最大的新闻并不是规模超千亿或是将入驻北京新园区,而是其陷入的媒体与自媒体针对它涉嫌“自融”的“口诛笔伐”。

根据某知名财经自媒体的报道显示,轻易贷平台中存在多个标的公司成立时间非常短的“问题”。据文章描述,轻易贷平台中编号为“运营贷1YYD310058”标的显示借款金额为224080.93元,借款期限180天,借款利率是8.62%,标的发布时间为2019年7月11日。借款方为万州区周家坝吴勇电子产品经营部。但事实上,万州区周家坝吴勇电子产品经营部成立时间为2019年7月3日,距离平台发标时间的7月11日相差不过8天。

据此,相关自媒体还继续深挖了轻易贷平台中的其他“不正常”标的,发现在平台中成立不到3个月却借款成功的企业至少有三家以上,这明显是特别反常的。

有记者曾直接向轻易贷方面咨询,询问轻易贷平台中为什么会出现成立不到十天的企业就能成功借款二十余万元的案例,对于自媒体质疑轻易贷的风控问题、拆标假标问题、自融假标问题等也进行了询问。

可惜轻易贷方面并未给出让人信服的回复。轻易贷发布回复函表示,“自媒体询问的标的问题正在核实中。轻易贷会根据借款申请人提交的各项信息及证明材料,采用专业的风险评估系统与人工审核相结合的方式,对借款申请人进行审核评估,最终为其划定相应的信用等级与授信额度”。

轻易贷方面此时并未正面回复相关媒体所直接质疑的“多个标的公司成立时间非常短”以及风控问题、拆标假标问题、自融假标问题的质疑。

很快,随着质疑声音的加剧,轻易贷方面又进一步给出了一个非常“没有诚意”的答复。

针对轻易贷平台上出现多个标的显示的借款公司成立时间与实际成立时间不符,以及平台上成立不到3个月的企业却被披露显示企业年收入在一百万元到一百五十万元之间。有相关媒体记者进一步展开了对于轻易贷“是否存在信批信息审查不严格的情况?以及是否有改进措施”的质疑,轻易贷则回复称“轻易贷在借款端的审核中,采用专业的风险评估系统与人工审核相结合的方式。经核实,截图中显示的借款公司成立时间与实际成立时间不符的情况,是人工录入错误导致的个别问题,目前已恢复正常”。

“人工录入错误导致的个别问题”,这样类似“甩锅”临时工的答复显然是经不起认真推敲的。目前平台中存在的这些问题,很明显地直接指向轻易贷涉及的“自融”争议。

另外,轻易贷在近期还陷入大量的针对其母公司涉嫌“虚假宣传”的声讨。

很长一段时间以来,轻易贷上市主体“开元金融”一直对外宣传的是“纳斯达克上市公司”,但事实上它只是美国OTC(场外交易市场)上市企业。对此,轻易贷宣称“开元金融从未虚假宣传,对外公布财报的信息均有展示Fincera Inc.(OTCQB: YUANF)”。

尽管一概否认,但开元金融此前业务人员对外频频放出的“纳斯达克上市公司”的宣传口径是没有办法掩藏的。

涉嫌虚假宣传之外,还有用户表示轻易贷在推销自身产品时存在各种不规范操作的问题。比如有记者在轻易贷平台上进行投资之后,就有轻易贷销售人员主动添加记者的个人微信,请求记者补充业务员的邀请码。另外这名销售人员还许诺“希尔顿酒店住宿券”等物质回报来推销自身产品,意图说服记者追加投资。需要指出的是,绕过平台方而添加用户个人微信进行销售、推销的行为是非常不正规的,其中也会隐藏各种隐患。

相关记者同样针对此问题向轻易贷方面进行了问询,质疑轻易贷方面存在“推销行为违规”的问题,轻易贷方面明确回复,“《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》明确P2P不得线下推广,即不得自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目,轻易贷严格遵守监管要求”,但“记者反馈的情况正在核实”。

违规与乱象不断,风光之下的轻易贷实则一地鸡毛

目前成交额已经突破一千亿的轻易贷,其实过去在P2P网贷行业中并不算特别突出。根据官网资料显示,轻易贷平台目前累计交易总额突破1015亿元人民币,在网贷行业中崛起态势明显。根据官网数据显示,轻易贷平台目前借款余额近一百亿元,借款人数超过三万人,人均借款金额近30万元。

从平均借款数据来看,轻易贷在行业中处于较高的水准,而这是因为轻易贷目前的客户主要是以企业客户为主。轻易贷官网信息显示,依托在金融风控、投资领域超过二十年的布局,轻易贷已经为全国超过三十万的中小民营企业及用户提供借贷中介服务,来自企业的借款项目支撑起了轻易贷的快速发展。不过,也正是因为来自企业借款的项目数量巨大,这些项目中存在的大量违规与乱象让轻易贷遭受了不少的质疑。。

今年6月,有轻易贷用户在网贷天眼社区发帖,公开质疑轻易贷存在“发布假标”的问题。根据该名用户的描述,在轻易贷公布的资产标的中,存在着很多“借款方信息是年收入一百万,负债五万”的相同标的,用户质疑这种“巧合”存在的可能性较低,疑似为“假标”。

有媒体针对此质疑曾经在轻易贷官网平台进行调查,发现的确存在多个企业借款项目“在借款方信息中,借款方的年收入为100万元,负债为5万元/年”的情况,而且这些企业的实际借贷金额都与“负债为5万元/年”不符。

比如媒体拉出了三家公司进行类比,发现厦门友利邦物流有限公司、梧州市长洲区佳元电器商行、重庆宝捷物流有限公司这三家借贷企业中,友利邦物流于2019年4月在轻易贷平台借款16.1万元,佳元电器的借款金额为3.1万元,宝捷物流借款金额为23.1万元,这三家企业均与“5万元/年”的公示负债情况不符。

更加严重的是,在网贷天眼的相关用户评论区,有用户甚至表示轻易贷平台上的借贷标的“百分之九十是假的”,质疑平台方存在大量“风控不严格”、“假标”等问题。

媒体对上面的三家举例公司进行了进一步的调查,发现轻易贷平台上公布的这三家公司在营业执照、法人、公司地址等公司信息上都和天眼查系统显示的公司信息相匹配。

以宝捷物流借款项目为例,轻易贷官网显示平台于5月7日发布了宝捷物流借款项目,发布当天就有一位投资人满标参与投标,同日借款人获得借款资金。而在宝捷物流借款项目中,轻易贷公示的还款保障措施包括贷前入户审查、贷后巡检跟踪、有企业担保、征信信息良好等。

但事实上,根据该借款项目公开披露的信息,宝捷物流在轻易贷平台成功借出的十四笔款项中,有六笔款项都出现了“逾期”的问题,而且还涉及了大量诉讼,这显然打脸了轻易贷所谓的“风控”与“还款保障”。

根据天眼查公开信息,在2019年5月之前,宝捷物流已涉及超过四十起法律诉讼,且诉讼案由多为“借款合同纠纷”,另外还有多起诉讼公告显示,宝捷物流及宝捷物流法定代表人、执行董事兼总经理唐林德是被告方,他被要求归还向有关金融机构借出的逾期贷款。

借款前就已经“劣迹斑斑”的宝捷物流是如何通过轻易贷的风控与审查的?这是不是意味着轻易贷官网显示的借款人信息并没有公信力可言?不管如何,这至少表明了轻易贷的风控能力并没有它所宣传的那么强大。

还有媒体曾经曝出,根据轻易贷官网发布的《合规性审查报告》显示,轻易贷运营主体“轻易科技有限公司”目前共有员工八十多人,但其中涉及风控工作的“风控中心”只有六名员工。一个很大的问题在于,这区区六名员工如何能帮助轻易贷做到严格风控?

而且轻易贷母公司轻易科技旗下并不仅仅只有轻易贷平台,还有一家叫做“垫付宝”的电商平台,该平台的主营业务是消费贷与分期贷。根据官方信息显示,垫付宝消费贷业务主要为汽车企业及个人提供短期周转资金,目前在全国范围内已经有近十万家加盟店;分期贷业务则包括卡车分期、轿车分期、保险分期等。

不论是垫付宝业务还是轻易贷业务,其中都涉及到大量的风险管控、资质调查工作,轻易贷平台更是已经成为规模超千亿的网贷平台,而轻易贷运营主体轻易科技旗下却只有一个六人团队的风控中心,这不由地让人怀疑其内部对风控能力的重视程度。

轻易贷官网显示的平台逾期率表现也从某种程度上凸显了轻易贷在风控能力上的不足。根据轻易贷官方的数据显示,截至今年5月,轻易贷平台90亿元左右的借款金额中,逾期金额为2.09亿元人民币,逾期率为2.31%,项目逾期率为3.26%,这个数字与去年年底轻易贷1.54%的项目逾期率相比较已经翻倍。

再来分析一下轻易贷平台的公司主体“轻易科技有限公司”,该公司成立于2014年,是轻易贷的运营主体,也是整个P2P行业缴存注册资本最高的平台之一,其注册资本目前已经达到了25亿元人民币之巨。

股权结构上,轻易科技有限公司由深圳开元普惠金融服务有限公司、深圳世捷开元金融服务有限公司、世捷开元汽车贸易集团有限公司持股,三家公司的持股比例分别为35%、35%、30%.

但有意思的是,深圳开元普惠金融服务有限公司和深圳世捷开元金融服务有限公司背后的大股东都是世捷开元汽车贸易集团有限公司,持股比例均高达70%,而世捷开元汽车贸易集团有限公司的实际控人是李勇会,李勇会正是轻易贷上市主体“开元金融”的实际控制人。

另外在轻易贷平台的六名高管团队中,有五名高管都来自于李勇会所实际控制的公司,这就让轻易贷的实际股权结构陷入“猜测”,外界“难窥”轻易贷的真容。

此外,轻易贷发布的《合规性审查报告》还暴露了轻易贷平台中存在的违规问题。

根据轻易贷发布的《合规性审查报告》显示,截至2019年2月,轻易贷平台上待偿还余额前十大借款人主体都是企业,借款本金均为一百万元人民币。但媒体发现,其中有一家名为“宿州千石鸿商贸有限公司”的企业在十大待偿还借款人榜单中出现了2次,分别排在第二、第九位。也就是说,宿州千石鸿商贸有限公司至少在轻易贷平台上借了200万。

可根据银监会发布的《网络借贷信息中介机构业务活动管理办法》规定,单一法人在同一P2P平台上的借款上限为一百万元人民币,宿州千石鸿商贸有限公司却从轻易贷平台获得借款至少两百万元,明显涉嫌违规。

违规与乱象不断,千亿“轻易贷”虽然高速扩张,但随着行业监管的加剧,其平台中存在的种种问题或将成为阻碍平台发展的“绊脚石”,未来轻易贷仍然十分危险。

编辑 | 谢治贤

出品 | 于见(mpyujian)

在甘肃的敦煌,在无人问津的沙漠腹地,十名当代青年画家躬身于沙地上,潜心作画。耗时十日,一幅气势庞大、寓意丰富的沙画就地而成。

良品铺子此次别出心裁,以公益为名,携手青年艺术家以地为纸,以沙为墨,以掌为笔,抹出了一幅家人团坐、舞女飞天、七色鹿的“敦煌沙画”。

只可惜良品铺子以复兴文化为由的这场敦煌沙画大秀,不到一天的功夫,就被风席卷而去了,这更像是一场神仙操作。倒是其中的飞天舞女真有附上云霄之感。

这出艺术事件,在社交平台上也饱受争议。敦煌画没有了,但是接下来良品铺子推出来的是以中秋团圆为营销创意的中秋月饼,来暗合敦煌团圆之意。由此,良品铺子的用意已显露一二,其营销手段可谓是高明机智。

但尝过其推出月饼的网友则表示“说的比吃的还诱人”,这似乎让我们看到了过于注重营销的良品铺子,反倒并没有将产品的口味研发放在第一位。

营销看重,研发不力

诞生于湖北武汉的良品铺子,与一般的传统食品公司不同的是,它在起初并没有自己独立的特色招牌食品研发,而是将全国各地的美食汇在一个铺子里,自己做一个多品牌汇集的代销商,以此为运营模式。

而借此模式,良品铺子在早期运营之初可谓是风生水起,一帆风顺。当如今良品铺子已经准备IPO上市,其在上市过程中,遇到较大阻碍之一,即是研发力度问题。

据IPO参考了解到,2015年-2018年上半年,良品铺子的销售费用为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.69亿元,分别占同期营收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。而同一时期,公司的研发方面的投入分别是525万元、2550万元、2015万元和952万元,分别占同期收入的0.17%、0.59%、0.39%和0.31%。

可以看出来良品铺子在影视作品、电视广告及线上佣金、平台推广方面投入了大量的资金。据悉,有关良品铺子推广的广告经常在热播剧中出现,如《欢乐颂》、《恋爱先生》、《烈火如歌》等,同时,良品铺子还占据了不少电梯间、公交站牌等地。

此外,良品铺子的代言人也都是近几年来的高流量明星,如黄晓明、杨紫、吴亦凡、迪丽热巴等。这些流量明星的代言费不用想也知道价格不菲。试想,代言人是高流量明星,而且推广的规模如此巨大,正可谓烧钱做营销啊!

同时,良品铺子在线上平台的促销活动上面的力度也很大。如在618和双11在京东商城、天猫等线上平台的推出的满99减55、满188减100活动。通过招股书可以看出,2015年-2017年,公司的促销费用分别为1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元。公司在促销方面投入的金额在逐年提升,合计7.4亿元。即使是促销费用也比3年累计的研发费用高。

由此看出,良品铺子目前处于靠流量和价格战来瓜分市场的阶段。作为食品开发商,理应该在产品研发上投入大量的资金,良品铺子未免显得有些本末倒置了。而这些问题的存在要得到有效的解决,恐怕不是短时间内能达到的了。

同时,单单站在消费者的角度,食物质量问题肯定是排在首位的,而良品铺子的有关于质量纠纷的问题却也不在少数。

定位高端产品,却多次质检不合格

每个行业都有一个雷区,对食品行业来说,质量安全问题是一个永恒的雷区。良品铺子在产品质量安全方面表现并不好。

根据公司招股说明书,报告期内,食品监管部门因食品质量问题对良品铺子及其控股子公司进行了处罚。

2017年3月,湖北省食品药品监督管理局对负责精细加工供应商生产不符合食品安全标准产品的情况发布了《行政处罚决定》,罚款总额64.28万元。

另外,良品铺子还曾多次登上质检“黑榜”。

2016年底,成都食药监局通知食品安全监督抽查结果,良品铺子已列入黑名单。

2017年1月12日,中国消费者协会发布了去年“双11”网购商品质量检测评估报告。根据报告,经质量检测、标识和指导性检验,144个样品中有34个不符合国家有关标准的要求。其中,26个样品出现了一致性和标签问题,9个样品出现了质量问题。其中,淘宝平台就标注良品铺子的进口含钠零食袋超标。

2017年2月,湖北省食品药品监督管理局发布《食品安全监督抽查信息公告》。其中,一家良品铺子的腰果产品未通过抽样检验,真菌超标。霉菌标准值的范围应<25cfu/g,而良品铺子生产日期/批号为2016-01-10的检测结果为40cfu/g,是标准范围内最高值的1.6倍。

但在招股说明书上,这些问题都被粉饰过去了。而且风险提示里还有些置身事外的意味。风险提示中写到,公司产品因受原材料(即农副材料)、供应商生产等因素影响,无法避免这些因素导致产品质量问题。

这些因素确实会导致产品问题,但并不是造成质量问题的全部原因。而良品铺子定位为高端食品,如果质量都不能保证,那么与其他普通食品有什么区别?

同质化竞争激烈,盈利空间收窄

根据商务部近期发布的数据,2006-2016年,我国休闲食品产业总产值由4244.36亿元增加到2.22万亿元。到2020年,休闲食品产业总规模有望达到3万亿元。因此,未来休闲食品行业将保持较快的发展速度和巨大的增长空间。

虽然市场前景良好,但集中度很低。深圳万海格华管理咨询有限公司研究员蒋立星对中国商报记者表示,2015年零食市场前三家企业的市场占有率仅为13%,2017年前三家企业的市场占有率上升至23%,今第一季度前三家企业的市场占有率又上升至26.17%,但占比仍然较低。

资料显示,我国零食行业的龙头企业包括良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份、盐津铺子。其中前三家企业体量相对较大,在互联网平台的厮杀不断,可谓零食行业的“BAT”,而后两家企业中的来伊份虽然起步较早,却被后起之秀超越,目前仍以线下渠道为主。

各家公司产品和服务不相上下,相去不远,面对如此激烈的竞争,良品铺子打出了“高端食品”战略。

而早在2016年,担任良品铺子总裁的梁银芬就曾断言“零食没有性价比这一说”,他家的东西也确实不便宜。

在某电商平台上,同样是官方旗舰店与重量在750g的坚果产品,良品铺子的价格在149元,几乎在最高的那一档。其他品牌中,三只松鼠价格也是149元,好想你、百草味、沃隆等价格是139元,洽洽是109元。

在这些品牌中,除了将每日坚果这个品类打响的沃隆,其他品牌的差异在哪里?对于这个问题,很多消费者并不能给出清晰的答案。

“零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争,口味、包装等各方面的产品同质化以及产品线的趋同化,营销手段、营销途径的同质化现象明显。”去年12月由商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》曾这样写道。

今天你出了一款饮料,明天我也出一款;今天有人出了一个新品类,明天我也出一款……在中国其他行业普遍上演的同质化,在这个行业也上演得如火如荼。

伴随同质化而来的就是盈利空间的收窄。同样是在上述电商平台上,输入“坚果”之后,在有很多品牌和商品展示出来的同时,在每个商品图片上几乎都会有红色的优惠价格,“买赠”、“第二件半价”、“优惠券”、“满减”等电商常用套路在这个行业屡见不鲜。

如何跳出比价的怪圈?认为“零食没有性价比一说”的良品铺子,选择的升级路径是高端。

在今年1月,良品铺子率先提出战略升级,试图另辟蹊径打造高端零食品牌。在杨红春给出的详细理解中,这样的高端既包括产品、体验,也包括营销。

2019年1月7日,良品铺子在微博上披露了全新的品牌代言人吴亦凡,虽然没有给出具体的代言费用,但是再加上当红的迪丽热巴,其投入之大可想而知——曾有消息称,仅吴亦凡的代言费就达2500万。当然,在被TFboys、易烊千玺、杨洋等明星代言人频出的零食行业,这样的选择在意料之中。

高端零食战略存伪,良品铺子得多下功夫

2019年1月,良品铺子推出“高品质、高颜值、高体验”的高端零食战略,继签下迪丽热巴作为品牌代言人后,又据称以2500万元高昂合同签下吴亦凡。

良品铺子高端零食的故事讲得不错,比如率先引进“电子舌”味觉分析系统对产品定量定性分析,优化消费者体验;上线由曾揽获全球三大设计奖的知名设计师潘虎主持设计的“拾贰经典”高端零食礼盒;在第五代线下门店配设小孩子的专属陈列空间和柜台。

然而,一系列因素让人觉得其高端零食的定位名不符实。

一是代工模式。大凡高端玩得都是技术,苹果公司有IOS系统,华为有5G技术,反观良品铺子,很少融入产品生产过程,只在外观设计、销售方面下功夫,该类工作很难建立起核心竞争力,可替代性强。

二是核心业务不过硬。招股书显示,2017年度良品铺子研发总投入4145.9万元,并不比请吴亦凡+迪丽热巴代言的费用高多少;该年核心业务研发投入占主营业务收入的比重为0.77%,远低于同期盐津铺子2.2%的研发占比;研发人员更是少得可怜,逾9000人的公司,专职从事产品研发人员仅18人。

三是缺乏必要的职工保障。2月17日,有媒体爆出“良品铺子拖欠社保超3100万”,漂亮业绩竟有很大一部分是由未缴纳的社保公积金构成,这和高大上企业的画风风马牛不相及。招股书显示,截至2018年6月末,良品铺子应缴未缴社保人数为580人,占员工总人数的比重为6.24%。

休闲零食市场尚未形成超级霸主,行业门槛也没有那么高。所有公司争夺靠的都是产品和服务,漂亮的报告虽然能使良品铺子很容易拿到挂牌的票。但从长远来看,如果你想走高端品牌路线,良品铺子真的要在开发内部优点上多做工作了。

地缘局限,扩散艰难

在高端品牌的表面噱头下,暗地里良品铺子面临的却是地缘上的窘迫。休闲食品产业的发展离不开老百姓口袋的充裕,一个地区经济发展程度越高,那消费者的消费能力才越强。

但与竞争对手相比,良品铺子在地缘上无疑一个独自偏安一隅的灰姑娘。来伊份和百草味分别扎根在上海和杭州这两个华东福地。而居身于内陆的良品铺子反而在扩张上步步为难。当然,除了湖北之外,良品铺子在内陆其他地区也开设了不少分店,却很难将湖北地区的经验复制开来,更是难在强敌如云的江浙沪区域觅得空间。

招股说明书显示,良品铺子近四分之三的收入来自华中地区。2018年上半年,良品铺子线下收入总计9.99亿元,其中华中独占7.4亿元。如是,良品铺子充其量只能算是一个区域性的品牌,要论全国性名牌还有一定难度。

相较其提出的“深耕华中,辐射全国”的战略布局,前半部分做得很好,后半部分进程或还很远。

线下不够,线上来凑,良品铺子对线上模式的规模愈加扩大。。如前所述,2018年上半年良品铺子线上销售额为13.5亿元,占整个销售额的比重达到44.85%,而3年前该比例尚为26.53%。

曾经靠门店经营引领行业的良品铺子,如今可谓是几度转型,但皆无大补益。无论是线上还是线下,无论是高端定位还是薄利多销,终究逃不过一个铁律。

在这个吃货横行的年代里,食品行业最主要的还是抓住人的胃。过量的的营销只会带来更大的成本压力,获客成本降到最低的方式是靠酒香,而不是靠吆喝。酒香不怕巷子深的道理在今天的食品行业里依然是适用的。

2019-08-28

编辑 | 谢治贤

出品 | 于见(mpyujian)

娱乐圈长期存在一种现象,叫做“演而优则导”。如果把链家比喻为一个当红的演员,那么贝壳找房就像是一个从当红演员出身、却初出茅庐的导演,期望着搭好台子,让链家以及和链家一样的优秀演员登台表演,然后自导自演,共同演出一台精彩好戏。

2018年2月28日,贝壳找房上线,瞄准的是房地产市场上最炙手可热的二手房买卖、租房、新房销售、装修和社区服务等业务。上线之初,贝壳找房就以深耕居住产业、建立房产生态的大布局,让业界众多房产中介平台、该领域从业人数最多的房产经纪人为之侧目。

贝壳起于链家,但与链家网的垂直自营模式有所不同,其使命是缔造一个房地产平台。借用链家的管理模式与成功经验,倡导、号召和呼吁房产经纪公司,共享真实房源信息,从而吸引经纪人与经纪公司入驻。而链家,也会和众多房产中介公司一样,只是贝壳平台上的品牌之一。

至此,作为中国存量房市场上最大的房产中介头部玩家,链家已经从其独狼模式切换至平台模式,也从此吹响了向大平台、大产业、大生态进军的号角。从此,房地产的市场,波澜又起。曾经割据一方的房地产中介平台,似乎在上演着合久必分,分久必合的天下大势,也越来越像你能猜到开头、却猜不中结局的一曲好戏。

然而,支持贝壳找房的背后金主链家,却忘记了“演而优则导”还有后半句,那就是“导却没导好”。如今,贝壳找房的发展,似乎在印证着这个魔咒一般的结局。

贝壳找房上线1年多,其在市场上的表演着实精彩,然而却始终没有带走链家的焦虑,左晖的恐惧。

2018年7月27日,我爱我家集团副总裁在朋友圈中转发了一篇文章《贝壳员工不堪重负微博求援 虚假繁荣背后商业模式引人深思》,文章指出多名贝壳找房员工在社交平台爆料,因APP下载量不理想,链家某些地区公司要求员工每人每天完成100个下载量的任务,并计入员工考核。为了完成公司指标,员工们想尽办法发动身边亲朋好友,甚至向网友有偿求助。

后又因该篇文稿被删稿,我爱我家集团副总裁胡景晖,在朋友圈针对网易及贝壳找房进行了口诛笔伐,怒怼网易收取贝壳租房2000万的天价公关费删除了该稿件,并就公关删稿事宜,点名贝壳找房CMO宋琦,措辞激烈并带有浓浓的讽刺意味。

据悉,曾因共同讨论如何抵制58,宋琦通过了对方的微信好友申请。所以,被点名的贝壳找房CMO宋琦出来应战,直接回评了上百字,也暗指我爱我家恶意发稿抹黑贝壳找房。

实际上,房地产领域,从来不缺硝烟战火。口诛笔伐的背后,都是利益使然。推出贝壳找房的链家,面对我爱我家的言辞攻击,只是这场战火燃起的导火索,而其背后的真相,是链家本来只分享了房地产这块大蛋糕的一小块,如今却要通过贝壳找房,霸占为其它同行分蛋糕的权力。不要说我爱我家,即使是同是平台的58系,也因为贝壳找房动了它的奶酪,不会视而不见。

因此,作为中国最大的房产信息发布平台58集团,面对链家来势汹汹的强势进攻,马上采取了防御行动。2018年6月12日,58集团携手多家房地产经纪公司、开发商及平台服务商,举办全行业真房源誓约大会。公开喊出的口号,同样是提升行业服务标准,建立行业生态。

一山不容二虎,至此,关于搭建大居住产业生态的舆论大战也开始彻底打响。坊间甚至流传着,链家做贝壳,是左晖想要“掏空链家”的传闻。且不说贝壳在链家的基础上,升级搭建平台贝壳找房的战略意义,就从贝壳找房上线后的一系列举动,我们也能看出链家的焦虑,左晖的野心。

近年,随着移动互联网产业化的发展,链家作为房地产中介的龙头企业,其市场存量已经触及天花板。而放眼整个房产市场,房地产中介公司随处可见,并且各有优劣、割据一方。并没有出现链家垄断,天下一统,导致中小房产中介无法生存的局面。

只是,无论是像链家这样的巨头,还是名不见经传的小型公司,都因为这个看似巨大的市场,却被众多玩家瓜分殆尽的现状,搅和得不得安宁,甚至连生存下去都举步维艰。因此,各个房地产中介公司,不得不寻求自保,甚至推出假房源,进行相互攻击,从而进入不良竞争的恶性循环。

贝壳找房在很大程度上就反映了链家的这种危机感。据说,链家高管团队常常在公司闭关讨论链家的未来。甚至做实战演练,深入分析未来的链家,会命系何方,谁才是最终可能干掉链家的强敌。

据链家高管透露,在贝壳找房还未上线前,他们预测了两种可能,一是对手发动线上力量攻打链家的线下市场。另一种是对手采用农村包围城市的策略,在链家尚未布局的城市抢占先机,将链家孤立,实现反超甚至歼灭。

而贝壳找房的布局,实际上就是链家为破局所下的一步险棋。其策略也就是放大格局,将线上流量与地面网络结合,把门店、经纪人、客户和行业同盟组成系统防线,建立牢不可破的护城河。

“现在不做平台,以后很可能就是死。现在做了,以后起码可以和对手形成割据。”链家高管的这段描述,既有无奈,也暴露了链家的野心。实际上,左晖早已不把搜房视为对手,甚至58集团也不是他的心腹之患。他更在意的,是那些拥有更大流量、更大资本与更大平台的跨界竞争者。

左晖拿出全部家当,押宝在贝壳找房上,他也深知从垂直平台进军大型综合平台的风险。他曾经告诉《财经》记者,公司推出贝壳找房业务,没有什么不能接受的结果。他们深知已经做好了最坏的准备——贝壳没做成,链家也没了。

所以,就是左晖的这样一次豪赌,让贝壳找房的发力,确实势如破竹,但是,其一系列的市场举动,也曾多次被指是自导自演的虚假繁荣。而这一系列的举动,到底为贝壳找房的未来,做了什么样的铺垫,外界也是议论纷纷。

从链家给业务员划定了每人每天100个下载量的任务,就可以看出链家死磕贝壳找房的决心。贝壳找房自2018年春节之后诞生以来,一直火力全开,势如猛虎。2月底上线,4月正式推广,6月铺天盖地流量小生代言的广告,7月以1.65亿元投放世界杯广告……

虽然有人怀疑是链家借助内部员工,制造短期内的增长数据,以获取资本市场更多的支持。但是从链家多年的经营情况分析,链家为贝壳输血,短期内也足以支撑其快速扩张市场的资金需求。

但是,无论是自有资金,还是资本助力,都挽救不了一个并不成立的商业模式。贝壳找房模式的侵略性与野蛮生长的凶猛进攻性,让同行备受威胁,坐立不安。也让资本曾经对其商业模式,市场逻辑提出质疑。

有财经媒体分析指出,贝壳商业模式先天残缺,链家既是中介行业制定游戏规则者,又是参与者,如果其他中介将最宝贵的客户资源对链家完全透明,贝壳找房平台的公正性和安全性将无法得到保障。

而贝壳所遵循的商业模式,非但未能解决行业痛点,反而催生出了新的威胁。如果说得更大一些,不是在构造生态,而是破坏生态。

从贝壳APP的功能布局,可以分析出:贝壳相当于一个B2B平台,其主要的用户是房产经纪人与终端的购房者。其商业模式,与其它的B2B平台无异,是平台给商家带来流量、促进成交,以成交和服务进行收费。而其提供VR房源服务,数据信息(楼盘字典)服务,链家系统的操作系统等等。与链家自营的模式,最大的区别于之前一单到底,谁负责成交谁拿到所有钱的模式,改革成了ACN模式,也即提供房源、带看、成交等不同环节都各自能拿到回报。

从其运营的ACN规则上,链家平台化的产品贝壳找房已经获得了业界的广泛认可。但是与其它B2B也有所不同,也广受诟病的是,其既当裁判员,又当运动员。所以不得不让人怀疑,链家倾力打造贝壳找房的背后,也许并非是其为房产经纪人谋取福利,追求天下一统歌舞升平的义举,而是打着挽救链家,把友商拖下水,甚至随时会过河拆桥的如意算盘。

再者,链家毕其功于一役,转战贝壳找房,首当其冲的是,贝壳租房把流量拱手给了别人,链家经纪人老战友们答应不答应?这也无疑伤及了链家内部经纪人的命脉,甚至动了他们的胫骨,断了他们赖以生存的口粮。

这也相当于是,曾经在链家经纪人手上,用于养家糊口、准备在事业上平步青云的房源信息,就这样被链家收缴归功,多年的辛劳汗水,也将从此归零,付诸东流。

对于任何一个有社会责任感的企业,如果不是走投无路,都很难下得了这个狠手。但是链家却义无反顾的做了,而且,犹如快刀斩乱麻,与过去的链家系说再见,还来得那么快也那么直接。

这也正如喊出“100年不自营”的58集团,以10亿元真金白银入股我爱我家,巩固联盟友谊,正式从平台方跨界为游戏玩家的公开打脸之举一样,虽然有太多无耐,却也充满了浓浓的讽刺意味。

而对于消费者而言,最直接的利好便是实惠,而这一个市场痛点,从贝壳找房上目前并未看到。而且,链家快速扩张的背后是高中介费的支持,迫于运营投入与经纪人服务费用的高额支出,也不允许其在中介费上砍自己一刀。况且,背后的市场监管与资本施压,也犹如两座大山,让贝壳租房必须迎难而上,毫无退路。

2018年1月,链家重启三年前收购的德佑地产,把德佑品牌打造成加盟店模式,为链家全方位开放撕开了一道口子,也拉开了自建贝壳找房平台战役的序幕。

入驻贝壳找房平台的公司,既要发布真实的房源信息,还要在同一个合作协同的规则下去作业。从而把自己推广给全行业。对于贝壳租房来说,这是一个化敌为友、瓦解敌对同盟的大战略,这个宏伟蓝图去实际落地,其超高难度可想而知。

从2017年9月开始,贝壳先后在徐州、郑州、长春、成都这四个城市的试点,市场开拓前期,先后遭到了各个地区经纪公司与经纪人的冷遇。

例如,在贝壳找房刚到徐州时,很多中介对坚持真房源的态度就十分消极。因为共享自己的真房源信息后,短期内他们并不能看到回报。

在一个新的模式尚未被验证前,大家都处在一种囚徒困境里,保护自己的个人利益也是本能。链家面对这种本能,显然也束手无策。

在这样的行业氛围里,贝壳以破局者自居,希望缩短中介推广真房源之后的流量和交易回报期,通过平台赋能,直接提升合作者的收益。但是其潜在的合作伙伴,很难相信贝壳找房的一厢情愿,在面对贝壳找房自圆其说的商业故事时,他们表现出来的态度是既不会买账,也不会领情。

因此,即使贝壳找房用了大量的补贴,垫资加码真实房源的鉴别机制,设立真房源保障基金,也很难激发同行的热情,为房源假一赔十的政策买单。

加上在一些地区,房产中介信息孤岛的特征明显,而每一个中介人员都可能因为碎片式的信息运作,导致前功尽弃。而贝壳即时推广ACN的模式,也很难打破房地产交易链条过长,运营工作繁重的僵局,而其真正破局也尚需时日。

所以贝壳找房进军郑州时,前三个月响应者寥寥,而其首站,也因此颗粒无收,甚至没有人敢把自己的房源放到贝壳上。

虽然如今贝壳在郑州已经连接了400个合作伙伴,在其他试点城市也略有起色,但是,前期能够响应链家系的号召的,一定都是不太起眼,在技术上,资源上都毫无优势,孤立无援的中小企业,相比庞大的房地产中介市场来说,不过是杯水车薪,九牛一毛。而贝壳找房要笼络行业里的大玩家,则需要更高的时间成本。

虽然从长远来看,贝壳这套体系将可能成为中国第一代独立经纪人系统的雏形。但是,做平台最终面临的窘境在在于,未来会有一些门店、品牌和经纪人,在连接进来之后,迅速做大,又会退出自立门户。他们或许尝到了链家工作方法的甜头,进入模仿和学习,复制模式的阶段。彼时,他们脱离平台、甚至成为贝壳的竞争对手也不无可能。

而当行业竞争变成平台与平台的对抗,持续赋能同行的能力就变得尤为重要,这决定了平台生态的兴衰,也决定了贝壳找房这场“组团”式的平台打法的成败。左晖承认,他和他的团队正在思考这个问题,区分眼前利益和长远利益会是关键点。

但在链家高层看来,成立贝壳找房是具有前瞻性的自我防卫。而如果房产中介行业一直贴身肉搏,口碑为负,作为行业里最大的品牌商,将最先受伤。也有业内人士认为,“如果链家真的把线下和线上(贝壳找房)全面打通的话,则意味着其他中介企业的生存空间被挤压。”

于见认为,链家在经营模式上升级为贝壳找房平台,是整个房地产市场格局的一次提升,也是房地产行业结合互联网,产业升级的历史必然。但是仅凭链家的一己之力,可能很难改变目前房地产房源混乱的局面。

尤其是链家作为平台方,本应设计一套多方共生、互惠共赢的生态环境。但是如今,链家打着革房地产行业的命的旗号,让全新的贝壳找房扛起产业化的大旗,却在干着损伤多方利益,甚至不惜四面树敌的事情。所以,其表面看似繁荣的背后,可能是短暂的狂喜。其理想化的商业逻辑,在市场的残酷现实面前,也许会不堪一击。

而贝壳找房是否真的能够如愿,在开天辟地打破一个由来已久的生态平衡的同时,再造一个房地产行业的产业帝国?也许,这将是一场鸿篇巨制的大戏,我们注定只能猜到精彩的开场,却猜不出若干年后的结局。